海淘+会员电商:考拉海购的“珍珑棋局”

阿里收购考拉是跨境电子商务的一件大事。第一个获得了第二个,这基本上意味着行业格局的大趋势已经确定。

然而,收购后,考拉去哪里成了业界关注的焦点,能否与阿里原有的海涛业务有效整合,形成1+1 > 2的效果,也是一个重要的大挑战。经过一年的整合,考拉终于宣布,它已经推出了新的十大黑卡权利,并全面推出其成员电子商务!

(阿里巴巴集团副总裁、考拉海宝首席执行官刘鹏宣布考拉海宝成员电子商务战略升级)

成员电子商务不是电子商务成员

会员服务是每个平台都在做的事情,基于会员费的商业模式已经被验证了很多。例如,海外网飞,国内视频网站包括爱奇艺等。会员费已经成为主要的收入支柱。

在电子商务领域,JD.com有PLUS,苏宁有SUPER,淘宝有88VIP,这一切似乎都在同一条路上。那么考拉作为电子商务成员有什么优势呢?它会不会和淘宝88贵宾有冲突?

首先需要强调的是,会员电子商务不是电子商务会员,而且互联网上大多数会员的收费模式都是增值服务模式,所以大多数人都能享受到一致的服务,而付费会员享受的服务其实更好。

事实上,真正会员收费模式的领导者好市多并没有这样做。它的模式只为会员服务,在产品方面几乎不盈利。然而,没有多少企业愿意模仿这一点。核心原因是每个人都不想失去免费用户带来的广告收入。

然而,考拉模型实际上与好市多相似。在现有的基础上,在成员电子商务中,所有的产品、技术、商品、定价、供应链等环节都是围绕成员而构建的。这种模式一点也不新,但事实上它相当新。毕竟,在中国,从来没有这样的电子商务公司做过,也从来没有人享受过这样独家的电子商务付费会员服务。

在考拉看来,会员付费后,他们将进入一个超低成本的海涛世界,而考拉将放弃所有利润,只靠会员费来赚取收入,从而在海涛世界制造一个价格萧条。这个计划还是很有创意的,因为好市多和沃尔玛的山姆会员店都是为会员服务的线下商店,有一定的辐射半径,依靠覆盖足够的刚刚需要的用户来盈利。

考拉的会员系统是电子商务服务。与线下零售企业相比,它的种类更丰富,可以服务更多的客户。它可以极大地扩大产品利润,进入更多的全球供应链、全球品牌和业务。与传统电子商务相比,考拉的方向是更深入地挖掘用户服务,这显然不同于天猫国际拓展用户广度的努力。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海宝首席执行官刘鹏表示,阿里不需要另一个同样的天猫国际。树袋熊应该解决新中产阶级成员的消费问题,关注中国的新中产阶级成员,并利用成员进行深度开发,从而最大限度地满足个体成员和群体成员的需求。这一区别在考拉网上零售会员系统和网上电子商务海涛空之间开启了一场全新的竞争,可以说从根本上改写了海涛的行业规则。

从商品到人,关注新的中产阶级,考拉将如何玩?

考拉的变化实质上是焦点从商品到人的变化,这种变化实际上是互联网和电子商务行业在过去两年中思考的一个问题。

在互联网用户增长几乎停滞的情况下,股票竞争不再支持以前的购买流量游戏,而是更多地关注会员回购、渠道下沉、社交电子商务等,从本质上是商品和价格的竞争到人的竞争。

从这个角度来看,考拉选择会员电子商务模式一方面符合时代潮流,另一方面得到了整个阿里系统的支持,没有任何后顾之忧。

因为考拉以前有足够的黑卡用户资源来支持他们,现在我们再次加强这个系统,并配合阿里系统的支持。显然,我们有独特的交通资源来发展会员。甚至我认为只有业内的树袋熊可以尝试这种成员电子商务,也只有树袋熊可以做这个东西。

考拉重组了黑卡的权利和利益,将它们集中在十个项目上。刘鹏认为,消费者关注的不是更多的权益,而是权益的质量,对此我也深表赞同。在过去的两年里,电子商务竞争的各种方式实在是太复杂了,简单粗暴的折扣补贴和优惠往往得到更多的支持。

就前十名会员权益而言,黑卡折扣、消费者补贴、购物券补贴、增税、物流费补贴、生日券补贴合计已达3808元,是279元开卡费的十倍多,消费者绝对不会吃亏。此外,该公司还与30多个合作伙伴合作,包括COSTA Coffee、Wanging等。,可以说为考拉黑卡的权益提供了更多的想象空。

值得一提的是,这些优惠基本上是基于消费。消费者需要的是买中买,而补贴消费者的利润可以在更大程度上刺激消费者的购物能力,从而形成强大的营业额。毕竟,会员必须收回他们的票价,而且他们购买的越多,他们得到的优惠就越多。

(考拉购买前十名会员的权利,每年可以节省3808元)

在会员大量消费的基础上,树袋熊可以在运营方面做出更多的努力。一方面,可以选择SKU,个性化成员可以定制,并专门提供爆炸性的产品策略。因为会员是新的中产阶级,消费者需求可能更接近,产品的选择将更加集中。

其次,凭借阿里在全球品牌、产业带和工厂方面的资源,以及强大的供应链和物流支持,考拉还可以开展多元化的定制服务,打造自己的品类。毕竟,只要有购买量的支持,这些都不是问题。

为此,考拉海宝推出了成员电子商务品牌联盟,通过联盟品牌、定制礼品盒、限量产品、独家商品等服务实现了权益整合。现在越来越多的品牌开始加入考拉海宝来测试会员电子商务。据悉,SKECHER、周大福、欧莱雅等品牌将于9月份为考拉黑卡会员带来独家定制产品,使海涛电子商务成为& ldquo海淀& rdquo电子商务。

新商业护城河

无尾熊的游戏对行业的影响将很快显现,对行业格局和游戏的影响将长期保持波动。会员消费的关键是深度消费,用服务和利益锁住消费者的心,从而保证会员消费的损失率极低,与忠诚的用户构筑商业护城河,在市场的洪流中构筑最大的确定性。

为了吸引会员的消费,树袋熊一定会深挖产品价格和活动。首先,他们可以放弃所有的利润,实现海涛产品的绝对低价。他们可以通过定制进一步降低产品价格,然后通过各种补贴(如运费和税费)几乎实现绝对价格优势。

价格优势是电子商务平台的最大优势。当树袋熊成为海涛低价的第一站时,品牌价值将更加突出,从而吸引更多的消费者来海涛进行消费升级。从这个角度来看,海涛人确实需要一张考拉黑卡。

(阿里巴巴集团副总裁、考拉海宝首席执行官刘鹏向商家宣布会员电子商务新策略)

其次,对于竞争对手,如何跟进?你能和我谈谈吗?这也是一个巨大的问题。如果你跟进会员电子商务,你想要免费会员吗?如果你不跟进,就没有办法将价格与考拉的会员价格进行比较,那么会员的无形损失将会非常严重,从而形成一种缓慢失血的模式,绝对没有办法通过流量购买来弥补。因为流量购买本身就是一种成本,它还会导致产品销售价格的进一步上涨。

最后,随着考拉规模的扩大,与品牌的联合定制将直接影响供应链本身的运作规则,这种独特的销售能力必然会通过定制带来更大的释放,最终使考拉立于不败之地。

会员电子商务就像考拉的& ldquo镇龙象棋游戏& rdquo,补子反而迎来了一个更加开放的世界,这不得不让同龄人感到压力倍增。我相信整个海涛领域将会有新的洗牌。

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