数字营销迈入3.0时代,DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一

& ldquo只有无法立即实现的品牌效应,而不是销售结果& rdquo品牌营销越来越少,但是产品和效果的真正结合是什么,品牌资产体系应该如何构建?

5月27日,天猫品牌营销中心联合发布数字营销3.0。基于天猫提供的大品牌数据分析结果、波士顿咨询公司提供的方法和对结果的洞察,以及世界顶级波士顿咨询公司(波士顿咨询公司);& mdashDeEP品牌心理成长方法论”最新研究报告。

& ldquo我们发布DeEP品牌资产系统是为了让品牌在数字运营过程中更清晰地看到方向、程度、效果和潜力。这个系统强调消费者和品牌之间关系的深度。它可以提供数字品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人力、商品和营销策略,使品牌的数字运营更加科学和透明。& rdquo阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营总经理、阿里妈妈客户营销总经理贾洛(刘波)在报告中提到。

他认为,全面进入数字运营时代,全球20万个品牌正在天猫打造品牌智能。如今,该品牌正在天猫开展营销活动,从一场交易规模的爆发转变为一场品牌影响力和用户群体的超级事件。

根据波士顿咨询公司2019年的调查,中国消费者的生活场景已经高度数字化,机票预订和网上购物服装的数字比例已经超过50%,& ldquo食物。和& ldquo生活在& rdquo场景还有进一步改进的空间。

在数字营销3.0时代,品牌应该如何在用户心中成长?应该如何评估和建立品牌资产?

01

无法用数据说话的时代已经结束。

如何用数据来表达品牌营销一直是业界讨论的焦点。

例如,销售人员总是不理解& ldquo当你砸了数百万甚至数千万的时候,你从做品牌广告中得到什么?& rdquoBabing的热门搜索呢?现代消费者只有金鱼般的记忆。这些热点将在几天内被取代和遗忘。品牌和营销容易让人尴尬和焦虑。如果品牌活动和公共关系新闻也必须携带& ldquo命令是至高无上的品牌指数、品牌在消费者心目中的形象以及& ldquo铜很臭。太近了。

目前,消费者需求处于一种多变而复杂的状态。随着商品的爆炸式增长和信息传播媒体的不断丰富,他们与商品和品牌的接触变得丰富。他们对品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂,呈现出跳跃和无序的趋势。

与1.0时代的高流量红利转换和2.0时代的精细化运作的清晰分化相比,数字营销3.0时代是一个心智运作的时代,其特征是弱流量红利和更重要的股票操作。消费者需要情感上的联系,忠诚只有在亲密关系建立之后才会出现。

简而言之,网络营销已经进入了一个新的战场。过去单纯基于流量红利和产品差异化来寻找细分市场的好日子已经过去了。通过销售任何东西或产品来赚钱的时代已经结束了。如果品牌不了解方法论,他们将来就不能赚钱。

《2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析》报告显示,国内企业近4000家。如果条件宽松,品牌数量将会增加。2018年,淘宝化妆品行业负责人李梦在一次活动中提到,当时有2万多个化妆品品牌,增长了20多倍。

随着信息传播媒体的进一步数字化,消费者的购买决策也发生了变化。理解& rdquo至& ldquo利息。至& ldquo购买决策和变革水平进一步提高。

以消费者在天猫上的购物行为为例,假设消费者对手机有需求,他们会进入各种品牌的天猫旗舰店,浏览商品细节,比较产品照片、数据、价格,或者去线下体检店试试真正的机器,这基本上是决定的。

但是现在,有了& ldquo草& rdquo各种应用已经普及了消费习惯,网上商品直播也很受欢迎,短片逆转也相继出现。安利产品的门槛进一步提高。以手机为例。目前,厂商需要推广一款新手机,不仅要精心设计与美国一起玩的产品,搞一个专题会议,还要找合适的现场人才来进行营销推广、现场充电、玩游戏、拍照等功能。另一个例子是,新手机产品发布的宣传片已经被拍得更像一部大电影,而不是电影。

“数字营销3.0;& mdashDeEP品牌心智成长方法总结了数字品牌建设面临的几个挑战:

1)& ldquo;产品。、& ldquo效果& rdquo难以平衡。

2)缺乏快速有效的市场反馈。

3)缺乏全接触测量基准。

4)部门合作推进困难。

解决方案的核心有两点:

一是通过提高时间忠诚度和品牌与消费者之间的互动活动来拉近消费者与品牌之间的关系。通过消费者生命周期运作,建立品牌智能,实现产品与效果的融合。

二是消费者与品牌之间的接触是复杂的、跳跃的、无序的,可以通过消费者跨接触的转化路径来连接。品牌营销的各个节点可以根据消费者的心理阶段进行有效转化,形成联动,实现能量倍增。

& ldquo在数字营销创新领域,天猫品牌营销中心和我们的核心客户群不断深入地创造、不断创新。目前,它已经创造了许多在互联网上有影响力的营销知识产权,如天猫超级品牌日,天猫黑盒等。,涵盖所有核心营销场景,包括重大品牌活动、新产品上市、节点营销等。在这些营销知识产权的帮助下,品牌通常可以在商业和消费者的头脑中获得双重收获。& rdquo天猫品牌营销中心总经理史立军(均益)分享。

那么,在数字营销3.0时代,品牌资产到底体现在哪里?产品和效果相结合的力量是什么?如何计算消费者互动和关系深度的价值?

02

领先的天猫总是有领先的方法。

根据5月11日热门话题2020的最新数据,自爆发以来,已有近200万商家涌入淘宝天猫开设新店。倪淑在之前的文章中也提到天猫新产品的数字系统将帮助天猫品牌孵化新产品和品牌,并将新产品的研发时间从2年缩短到6个月。

为什么天猫能做到?让我们先看三个案例。

以阿迪达斯为例,它是一个古老的运动品牌。借助天猫和DeEP品牌心智成长方法,阿迪达斯已逐渐将电子商务从销售渠道转变为& ldquo产品与效果的结合& rdquo消费者之间交流的平台。

它的主动性& ldquo在线直播周,通过以下三点来实现& ldquo产品与效果的结合,资产的实现& rdquo:

1)系统的主题直播营销;

2)站外话题创作(微博);

3)粉丝以互动方式分发优惠券等方式,形成超级巨星50周年在线营销的完整闭环,实现电子商务销售和品牌资产的同步推广。

例如,在短视频和社交媒体平台上,天猫和阿迪达斯为住在家里的人发起了#和倩兮摇动盒子的挑战。震动挑战吸引了5.2亿次广播。

#千印盒#摇摇挑战

通过这次超级直播周,阿迪达斯品牌资产增长了14%,高于2020年第一季度阿迪达斯在天猫的销售额同比增长。

让我们以美容和化妆品行业为例,该行业正在不断涌现新品牌。

M & middotA & middot柯美和天猫黑盒联手推出了全新的唇膏系列,尤其是喷雾炸弹,第一天就卖出了36万支,24小时就卖出了9000多万支。除了名人代言和& ldquo另一支口红& rdquo这些场景吸引了大量用户购买快速环形粉妆,并通过Babing的主流视频网站和APP的开屏广告获得了20亿次曝光。M & middotA & middot柯美还围绕最受欢迎的货物运输方式进行了现场直播。

通过与天猫的合作;A & middot柯美创造了一个专业化妆师的现场直播品牌。直播团队成功创建了一个独特的& ldquo通过连续35天的现场直播。和大人物一起玩& rdquo天猫黑盒有自己的工作室,邀请了20名专业彩妆师和近30名顶级彩妆师现场直播,不断深化与消费者的互动,传递专业彩妆品牌形象。

M & middotA & middot柯美的方法围绕着& ldquo扩大目标群体,扩大外圈& rdquo起初,这种新产品的营销核心是针对GenZ和娇弱的母亲。经过组合拳击,现有的目标群体得到了最大程度的实现。2019年6月至12月,该新产品的品牌资产规模保持在化妆品类别的前5名,增长了约1.9倍。

不同于大型家用电器,如冰箱、空调、电视机等。小型家用电器在价格上更受欢迎,购买和更新的频率也更高。然而,品牌忠诚度也相对较低。与其他类别相比,可以发现小家电的核心爱情资产只占3%,远远低于其他类别。

与传统龙头品牌相比,小家电品牌熊的品牌资产规模呈上升趋势,一直高于类别平均水平,在探索资产比率方面具有明显优势。

其核心成功因素可以总结如下:

1)通过创新产品细分和设计圆粉年轻消费者;

2)通过围绕年轻消费者生活场景的互动营销,年轻群体可以感受到& ldquo了解我仿佛与& ldquo一起生活,

3)不断从天猫平台收集消费者反馈,并将其整合到新的营销和产品创新中。

举个简单的例子,贝尔让消费者认为他不仅买了家电,还通过让用户参与互动选择了一种生活方式。在2019年3月的一次活动营销中,贝尔电气邀请品牌超级用户瑞丽成为品牌的亲密朋友,共同创造& ldquo生命的复兴,放荡的青春& rdquo该项目鼓励消费者创建UGC,并为真正的口碑营销打下良好的基础。

不同于中端市场;A & middot柯美和小熊选择首先从内层积累品牌资产。通过各种营销活动,接受了品牌价值和品牌文化的深层用户将成为品牌代言人,实现口碑营销,最大化老客户的价值。

事实上,天猫已经引入了一个完整的品牌业务增长系统。FAST和GROW模型分别从人口的资产增长和销售效率增长两个方面对品牌进行了清晰的引导,有效提升了GMV。波士顿咨询公司的DeEP品牌心智成长方法和品牌资产模型能够有效帮助品牌占据用户的头脑,实现品牌资产的成长。

03

不了解品牌和品牌资产,在这个时代不要做太多

& ldquo在过去的两年里,天猫已经建立了一套业务增长的方法体系-FAST & amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp增长,引导品牌在推动高价值用户增长和提高销售效率方面推动业务增长。在品牌精神运作和建设方面,我们也非常高兴地看到DeEP数字品牌资产方法的建立,它通过经营消费者和品牌之间关系的深度沉淀和增加品牌精神。& rdquo阿里巴巴副总裁天猫达库艾乔和服装行业总经理胡(顾迈)提到。

天猫的业务增长系统围绕着& ldquo快速+深度+增长。扩展。

第一步是通过FAST模型解决用户增长问题,并考虑如何在所有渠道获得用户。

第二步,也就是DeEP的最大价值,是如何不断让通过各种渠道获得的用户(尤其是新客户)拥有长期的活动和建立品牌意识。在数字时代,通过追踪消费者与品牌之间的持续互动,品牌与消费者之间的关系可以得到三维评价,成为数字品牌成长的内在引擎。

第三步,根据消费者的生活阶段,高效现金流入GMV,即成长模式。

DeEP品牌资产模型定义:

不同的互动行为代表不同深度的互动关系,而数字品牌资产是品牌和消费者之间互动关系的总和:

& bull关系资产可以转移到品牌。不仅要注意人的资产数量,还要注意维护与这些人的关系,充分发挥这些人对品牌的最大价值。

& bull关系资产可以衡量持续和长期的价值体现。仅仅一次互动和一次购买并不意味着关系可以持续。有些关系会在发生后消失。只有通过持续的运作,这种关系才能积累和深化。

也就是说,通过DeEP的模型,品牌和消费者之间不同的互动模式和不同的关系深度(根据发现、探索和爱情三个循环)可以进一步有效地量化为不同的品牌资产,以解决如何实现文章开头提到的营销广告& ldquo产品与效果的结合& rdquo和& ldquo品牌资产& rdquo如何评估问题?

特别是在天猫平台上,品牌可以在以往的数据报告和用户行为分析的基础上制定新的营销计划,通过平台的所有渠道联系实现联动,在全年各个营销节点的帮助下实现一波又一波的持续营销,从而在准确攻击目标客户的同时不断扩大圈子的范围和影响力。

& ldquo作为一个快速有效的具有行业信誉的品牌资产评估系统,DeEP的发展过程充分融合了波士顿咨询集团的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在第一次实现四大& ldquo衡量& rdquo:交叉电击& ldquo水平测量。一、产品和销售垂直测量。& ldquo之间的竞争行业测量。、以及不同增长战略之间的关系。模型测量。。& rdquo波士顿咨询公司(Boston Consulting)全球合作伙伴兼董事总经理、大中华区消费者数字业务负责人丁家川在报告开头提到了这一点。

借助Tmall和DeEP模型,品牌可以运作消费者的整个生命周期,增加品牌的精神份额,提升品牌资产的价值。据信,这是数字营销3.0时代所有品牌的首要任务。

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