“百家争鸣”时代,天猫助力品牌频频出圈的法则是什么?

看看这些数字:2019年全国网上零售总额为10万亿元,几乎占2019年社会消费品零售总额的25%(国家统计局数据)。

其中,只有& ldquo双11。中国全国网上零售额达到4100亿元,这意味着这样一个购物节甚至可以在短短25天内增加年度数据。

在过去的十年里,中国经济从电子商务的爆炸性增长中受益匪浅。销售记录被打破,然后又被打破。我们习惯于数字的连续跳跃,并且相信数字会继续跳跃。这片土地上的电子商务平台和品牌一直在一个接一个地追逐这些数字,制造一个又一个节日,期待新数字的诞生。

有些人停下来想,是时候做点别的了。

时代变了:留住客户比吸引他们更重要。

对于消费者而言。双11。代表性的购物节是一次购物狂欢,在那里你可以买到负担得起的商品。对于品牌制造商来说,这是一个极好的营销节点。因为购物节当天创造的销量往往有相当高的话题传播。

惊人的销量是品牌营销的一种方式。营销界普遍认为销量和品牌建设是相辅相成的。令人震惊的销量有助于品牌在一定时期内获得大量的市场关注,从而获得将注意力转向消费者的可能性。从这个角度来看,对销量的影响是一个更为理性的商业决策,也可以被视为营销费用。

然而,值得注意的是,对销量的影响并不能保证最终的转化效果。正如著名营销专家叶茂中认为的那样,销量更像是吸引顾客的一种手段,而不是品牌,但品牌在决定保持关键方面起着更大的作用。

例如,在天猫商店的运营中,运营商通常会将消费购物模式分为五个步骤:

1、产品意识

2、建立商誉

3、加强信任

4.解决异议

5、触摸购买

可以看出,单个消费者的购买环节相当复杂,基本上每个环节都有几个问题。引导消费者购买的一个步骤可以通过降价和促销来实现,但上述环节中的建筑空置很容易影响用户在非降价点的购买决策。

如今,消费者的价格敏感度总体上呈下降趋势,尤其是作为主要消费者的年轻群体。仅仅通过低价策略来留住这样一个群体显然是不现实的。2018年,IBM商业价值研究所发布的一份报告显示,13-21岁的受访者中,只有36%的人表示他们与某个品牌或公司忠诚度保持着密切关系。其中,46%的19~21岁的人表示他们与某个品牌或公司保持着密切的关系。因此,品牌企业在年轻人共同成长过程中与他们建立密切关系的机会之窗非常短暂。

因此,赢得年轻消费者信任的好处也是巨大的。上述报告指出,66%的受访者表示,一旦找到自己喜欢的品牌,他们会继续购买很长一段时间。60%的受访者表示,他们愿意与自己喜欢的品牌建立联系。59%的受访者表示,他们会信任与他们一起成长的品牌。

毫无疑问,消费者是品牌最重要的资产。这不仅取决于他们重复购买的频率,还取决于口碑的重要性。从某种程度上说,这也是过去两年私有域流量之火的根源,因为越来越多的企业开始意识到留住消费者的重要性。正如首席执行官白克劳之前提到的-& mdash;& mdash在线商务应该深入联系他们的客户,并通过客户关系带来新的客户。愿意与您联系的客户是您的永久资产& mdash& mdash正是因为这个原因。

如何留住顾客?讲述品牌故事的姿态非常重要。

然而,在追求销量和品牌建设之间的平衡时,许多企业的努力导致了令人遗憾的结果。

一方面,品牌建设一直是& ldquo你不能匆忙吃热豆腐。,不仅需要长期的资金投入,还不能解决眼前的温饱问题。改革开放以来,绝大多数中国企业要么在广阔的中国市场追逐蓝海,以确保利润最大化,要么在红海挥舞价格大棒以求生存。因此,品牌建设已经被放弃了很长一段时间。

另一方面,虽然一些企业意识到这个问题的紧迫性,但他们经常混淆品牌培育和广告的异同。在这方面,许多企业继承了& ldquo王婆卖瓜,自吹自擂。的精髓,无时无刻不在向客户宣传他们产品的各种优势。事实上,在营销领域,这种做法还是相当原始的,因为有经验的大公司(尤其是国际企业)会更加注重感性的品牌传播,以调动消费者在精神层面的共鸣。例如,德比尔斯公司著名的。迪亚将永远存在,一个人将永远存在。有相当一段时间,他几乎把自己的货物等同于爱情。这种品牌潜力显然不能通过赞扬DIA的纯度和规模来实现。

可以看出,优秀的产品广告几乎从不涉及产品质量,而是制造内容层次的问题。

这种营销方法也被称为内容营销。内容营销是品牌建设最常见、最主要的手段之一。根据SmartInsights 2017年对全球2352家广告商的调查,20.3%的广告商认为内容营销是15种常见营销技术中最有效的方式。

内容营销在中国并不是什么新鲜事。它的流行可以追溯到15年前。当时,国内企业的应用方法仍然停留在硬而广泛的影视作品植入上。然而,在移动互联网时代,硬广告已经成为手机用户最麻烦的事情。这就是为什么国内用户讨厌主流视频应用程序上的补丁广告。与这种广告形式相比,人们更愿意接受那些与内容融为一体或具有很强内容质量的广告。最典型的例子是那些被称为& ldquo只是一个用餐视频然而,基于内容的广告也受到站点B的用户的追捧,并且这些广告视频的点击次数甚至高于普通视频。

无论是移动互联网还是短视频技术的应用,我们都可以看到内容传递载体的变化对内容营销的巨大影响。最直接的影响是经典品牌故事的讲述方式已经改变。

例如,李维斯的品牌已经有130多年的历史了。作为美国牛仔文化甚至美国文化的代表,李维斯是如何讲述这个故事的?

1930年,当现代通讯设备不流行时,李维斯依靠& ldquo人肉& rdquo背着行李,来自城市的富人去美国西部度假,像真正的牛仔一样吃喝玩乐,度假后穿着牛仔裤回家。这是李维斯第一次被从美国西部以外的土地上带走。

到1954年,詹姆斯&米德多;迪恩(20世纪50年代性感的好莱坞演员)穿着李维斯的衣服出现在一部轰动一时的电影中,将牛仔裤和背后的文化(故事)带给全世界数百万观众。这也让李维斯彻底& ldquo跳出圈子& rdquo。

通过两种传播方式的比较,不难看出相同的故事。对传播和植入的强调是完全不同的。如果利瓦伊夫妇当时没有意识到这一变化,公众可能会减少对当今美国文化的理解。

正因为如此,内容传播载体的改变并不是对品牌讲述一个好故事的挑战。今天,内容营销的重生在很大程度上归功于视频作为一种媒介的普及。视频作为一种内容载体,极大地提高了用户获取和筛选信息的效率,为品牌公司选择内容营销提供了更多的可能性。但客观地说,这也让品牌更难找到讲述故事的最佳位置。

天猫如何帮助企业讲述好故事?

春江水暖鸭先知在10年前决定把& ldquo光棍节。成为& ldquo双11。此后,阿里成为第一批吃螃蟹的电子商务平台,也是第一批意识到品牌对于销售补充的重要意义。正如阿里的副总裁、天猫平台运营总经理和阿里妈妈的客户市场部总经理贾洛在接受《虎味》采访时所说:

& ldquo随着销售规模的不断提高,事实上,商家对整件事情的看法、认知或期望已经发生了根本性的变化。具体来说,他们逐渐从他们期望获得多少营业额转变为他希望获得多少品牌曝光率和多少消费者参与其中。& rdquo

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营部总经理、阿里妈妈客户营销部总经理贾洛

1、天猫超级品牌日

天猫试图在整个营销链中扶持商业品牌,其中之一就是& ldquo出生于2015年。天猫超级品牌日。(以下简称为& ldquo天猫超越产品日),天猫超级产品日致力于帮助参与的企业设定自己的目标。品牌日。

在功能差异化方面,天猫超级产品日希望将那些对提高品牌认知度和和谐感兴趣的商家从更嘈杂的公共嘉年华中拉出来。& ldquo对于单个品牌来说,天猫超级产品日基本上是它自己在一年内完全定制的双11,所以它有很大的影响力。& rdquo盖洛说。

事实上,看看过去两年阿里组织结构的重组,可以发现阿里的高级官员打算加强内部协调,以实现1+1 & gt;2 .在过去的五年里,从天猫超级产品日开始,天猫已经形成了一套完整的营销链。如果天猫超级品牌日是天猫全平台能力和各种合作创新的超级集成商和先锋,那么其他能力知识产权也有自己的特色。

2.天猫新产品创新中心

就新产品的引进而言,说起来容易做起来难。很容易就在于品牌制造商发布新产品只需要经历一次过程。困难在于新产品是否能被消费者接受,甚至是年轻消费者?

2015年,尼尔森发布了一份名为“追求新产品成功:倾听消费者的声音”的报告。报告称:大多数新产品在上市的第一年都会失败;新产品的失败率很高,但新产品的成功不能只是侥幸。

这就是天猫新产品创新中心的意义。它可以有效降低品牌厂商的试错成本,提高新产品的成功率。在过去的一年里,每天都有一个爆炸物被孵化出来,总营业额超过10亿英镑。新产品成功率从5%提高到60%,品牌创新率提高1.7倍。新产品的开发时间从两年缩短到六个月,新产品被称为流行款式的时间最早也缩短到一个月。

3、猫黑盒子

当然,无论是新产品还是固定产品,商品交易的本质仍然是人与品牌之间的联系。

& ldquo天猫黑匣子& rdquo这是天猫在2017年推出的战略产品。它的目标非常明确,那就是向潜在消费者展示新产品,并解决品牌制造商目前遇到的出版问题。

Tmall的小黑盒强调真正的新产品的原因是消费者对新产品的感知在传统的商品展示方式中不高& mdash& mdash一方面,并不是所有的新产品都是新产品。对于消费者来说,能否改变他们的消费心理是关键,而不仅仅是改变外壳。另一方面,大量的新产品沉浸在大量的商品中。光是标签的方式,不能让用户眼前一亮。

例如,戴森电吹风,在过去的两年里已经进入公众视野,是由天猫的小黑匣子驱动的。在天猫对中国消费者的深刻理解下,戴森很快从一个欧洲和美国的中产阶级小品牌变成了一个受中国年轻人欢迎的在线红色产品。

4,“爆炸来了”

当然,知道消费者需要什么并留下来仍然非常重要。事实上,商家向消费者介绍新产品的过程就是向消费者讲述好的品牌故事的过程。结合以上对内容营销的解释,在中间部分讲故事尤为重要。

在这方面,天猫的阿森纳有很多选择。例如,阿里是第一个实现购物和新年晚会相结合的平台。此后,天猫参与推出了该国第一个电子商务在线综合真人秀。这种整合了商品、网络人气、明星、内容和互动性五大要素的营销方式,不仅符合当前年轻人接受新事物的习惯,而且已经在实际效果中得到验证(韩国综艺节目最早采用了类似的方式)。

名为“爆炸来了”的电子商务在线综合真人秀将于5月下旬开始第二季。它包括14个顶级MCN组织和100多名人才,覆盖2亿多粉丝,辅以顶级制作团队,以及4个驱动爆炸性消费的明星。加洛在一次高层会谈会议上提到,在即将到来的618中,爆炸将成为官方爆炸清单的一个重要部分。电子商务真人秀和势不可挡的现场直播的结合将开启一个全新的618爆炸记忆。

就像詹姆斯&米德多一样;迪恩在电影中采用了李维斯的风格,“爆炸来了”也将改变内容形式,这意味着品牌生产内容模式将最终从过去单一的品牌大片中解放出来,品牌故事将以一种更为普通和无声的内容形式向公众传播。事实证明,这种新形式的内容通常更容易被消费者接受。

& ldquo商品本质上是内容。在过去,商品可能是一幅有文字的图画。如今,它可以通过短视频或直播进行传输。用故事、视频和现场直播包装商品是动态的,并且一直在发展。为什么我们在移动时代提出了内容的概念?事实上,这已经发生了。它只是说我们以前没有称商品为内容,但从广义上说,我认为商品就是内容。& rdquo天猫。淘宝总裁范姜曾经展望过未来。淘宝90%的内容将属于视频。& rdquo

结论

在分析了上述例子后,不难发现天猫品牌的全链接营销矩阵方案的设计赋予了天猫超级品牌每天呼吁帮助企业创造& ldquo独家双& rdquo的口号。

当然,商家与天猫的密切合作也是天猫一步步走向今天的重要推动力。正如贾洛告诉《虎味》的那样,天猫和商人相辅相成。正是因为商家不断提出新的要求,渴望新的突破,天猫超级产品的整体进步才得以实现。

今天,天猫超级产品日已经成为国内现象层面的营销知识产权,并推动了一个新的趋势。公共数据显示,品牌供应商处于& ldquo天猫超级品牌日。1995年后,该展会的平均粉丝数量增加了22万,购买者增加了210%。此外,参与& ldquo天猫超级品牌日。品牌经销商的平均营业额增长了54%以上。

当消费者对商品感兴趣并对品牌有所了解时,最终的过程就是帮助企业维系消费者,这也是这个时代品牌公司所关心的& mdash& mdash我有流量或真正的客户吗?

对此,天猫超级产品日调整了2020年的战略,从三个方面全方位升级:群体资产的爆发、私人营销创新和数据运营授权。

这些措施的最终目标就像加洛所说的那样。天猫超级产品日应该能真正帮助企业经营商品和顾客。从某种意义上说,天猫是商家自己的官方网站。& rdquo

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。