10W网红大战5亿网民 网红直播带货还能走多远?

天猫双十一今年预售的第一天,近10万名淘宝主播开始直播,近2万个品牌采用现场销售。

与去年相比,淘宝的直播业务增长了15倍以上,直播服务每年为阿里巴巴创造了1000亿GMV。

但是在双11的前夕,口红的第一个哥哥,李佳琪,现场直播。展期& rdquo一位姐姐VIA的不当直播已经爆发。品牌对直播的结果感到兴奋,同时也担心在线红色的质量。

面对下一个购物狂欢节双12,品牌供应商应该请出售在线直播?

首先,在线红色直播销售模式是一把双刃剑

1.网络广播具有离线零售和内容电子商务的优势

任何销售行为都可以分为四个阶段:传递信息、唤起心理(情感欲望)、打破防御(理性认知)和保持承诺。这四个阶段一个接一个地进行。

从传统的线下零售到互联网时代的内容电子商务和现场直播,销售的性质没有改变,但销售环节正在向不同的方向深入。

离线零售依靠商品信息的实物介绍,综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官来唤起顾客的消费心理,然后通过销售人员的观察和每一个机会的劝说来打破顾客的理性防御,但影响范围仅限于地理位置。

虽然内容电子商务公司缺乏实体展示,也没有销售人员的影响,但他们可以通过图形内容来种植青草,植入大量密集的明星和KOL软件,造成口碑裂变,影响整个网络。

当前的网络直播实际上兼容了线下零售和内容电子商务的优势。

直播可以传递真实物体的视觉和听觉信息,以及互联网用户的嗅觉、味觉和触觉。夸张的销售技巧与全低价相结合,可以唤起情感心理,同时,它们还可以实时互动,打破用户的理性防御,但影响范围取决于互联网红的用户规模和流量资源。

2.在线红的信用契约来自专业的影响

在维护承诺阶段,互联网上的直播不同于以前的直播。

从前,在集市上,从一条街到另一条街卖药丸或狗皮膏药的小贩展示他们的才能,变戏法、变戏法或相声。人群聚集后,他们会出售他们的产品。这时,销售依赖于隐含的社会契约,也就是说,我靠销售商品谋生。既然你看了演出,你应该买些产品,否则就不会有效果白嫖。。

虽然产品不一定好,但没有可靠的售后服务。

类似于现在一些专业的自我媒体人,他们会键入& ldquo靠写作谋生& rdquo用户请求异常的标志。随着现代商业的发展,直播已经成为一种产品展示。商家将举办各种活动,让销售人员展示各种商品的使用情况,现场讲解使用经验,并伴随试吃、试用、抽奖等活动。甚至有些商家直接设立了体检店,让你可以直接感受到产品融入生活后的场景。

这时,销售依赖于商业合同。虽然销售人员指导整个活动过程,但消费者只认识业务,而不认识人。同样,还有电视指南。

在互联网时代,直播已经成为一种角色表演。除了展示才华,WebRed还将扮演产品体验大使的角色。

这个在线信用合同是关于关键意见领袖的。它们属于某个领域& ldquo基层& rdquo专家,贴着某种产品标签。例如,李佳琪是美容化妆领域的知识分子,罗振宇是知识领域的知识分子,王自如是手机领域的知识分子。

KOL依靠专业影响力,需要关注垂直领域,这与明星代言人不同。明星依赖气质影响,并对品牌形象负责。它们可以跨越许多领域,如杨幂对范思哲、伊利伊田和雅诗兰黛的支持。

3.依赖外部动力,缺乏品牌力量

根据2018年中国在线红色经济发展报告,超过60%的在线红色直播用户是90后,超过50%来自三线和四线城市。

这些用户大多属于高消费欲望、低购买力的阶层,对消费的新奇和低价特别敏感。

这两个特点决定了除了专业信用,网上红色商品还应该提供各种新鲜的激励和足够低的价格。

然而,这些消费动机都是外在的。在线红的信用可以在任何时候转移到其他品牌。用户将适应新的刺激。低价是一种缺乏障碍的诱导方法。

品牌依赖在线商品销售,就像一个人依赖药物来维持健康一样,这至少会导致两个问题:

耐药性将会增加:使用者对新的刺激逐渐不敏感,并且过于依赖低价诱导。没有足够的刺激和低廉的价格,该产品无法销售。

副作用会出现:品牌对用户缺乏影响力,如果网络红人满意,品牌就会生存,如果网络红人不满意,品牌就会消亡。

健康的长期解决方案在于科学的生活习惯。销售的长期解决方案在于科学的品牌建设。

4.提高消费预期,透支产品产能

NetRed产品最受批评的问题是产品质量,但这些质量问题不是由产品本身引起的,而是由感知质量决定的。感知质量是品牌价值的一部分,产品的实际体验高于预期。

以带货出名的王红不是品牌的所有者,也不对品牌的长期稳定性负责。他们是金牌销售,只负责当前的销售。

他们善于唤起用户的情感心理,并抛出一句& ldquo天啊。& ldquo我的天哪。& ldquo多么外国的精神。打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会提高用户的期望值。当用户实际使用产品时,即使产品质量很好,也很难获得超出预期的满意度,即使他们根本不满意。

雷军说:口碑的本质是超越用户的期望。& rdquo感知质量是品牌利用顾客体验来扩大产品优势的媒介,但产品优势已经在互联网红的直播环节中被透支了。

资本市场中的商品市场也是如此。

曾几何时,亚马逊和微软的市值约为10亿美元,但如今它们都价值数万亿美元。近年来,上市科技公司,如搜狗和小米,在上市前的市值已经达到数十亿甚至数十亿美元,但自上市以来,它们的市值一直在下跌。

透支用户的期望是透支信用卡。

二。网络红色现场销售模式的适用范围

至少有三种情况,你应该专注于在线销售商品。

1.新品牌产品

当你走进超市,货架上有两种护肤品,一种是欧莱雅,另一种是鲜为人知的品牌。你会选择哪一个?

我想大多数人会像我一样选择欧莱雅,因为欧莱雅是一个著名的国际品牌。广告每天都可以看到,所以选择它没有错。虽然这种决策方法不一定是正确的,但在选择产品时节省时间和精力至少可以确保它在很大的可能性下是正确的。这是企业为顾客创造的品牌价值& mdash& mdash选择很容易,但面对传统大品牌,新品牌也面临两难。

然而,在网络直播的销售模式下,用户有娱乐心理,没有节约时间和精力的意识,也没有抵制广告的心理。新品牌可以充分展示,大大降低了用户接收商品信息的阻力。

虽然这种销售也可能基于网上信任、新鲜刺激和低价诱导,但新品牌并没有积累品牌资产,其对品牌的负面影响远远小于大品牌。

品牌可以将这种销售模式作为前期的突破口,并配合其他营销策略和渠道手段,在网络红色直播的红利耗尽之前,转化为自己的品牌定位。

2.创新产品

如果有人问你用哪一个更好,你肯定会说这是一款智能手机,小巧漂亮,操作简单,功能齐全& hellip& hellip

但是如果你把它放在10年前,你可能会认为传统手机更适合使用。因为传统手机界面简单,图标固定,可以闭着眼睛发短信,而智能手机操作复杂,很容易触摸到口袋里不必要的功能。

这是创新产品最初推广的障碍。

创新产品在被熟练使用后可以大大提高生活和工作的效率,但在使用的初始阶段,用户可能无法根据过去的认知轻松理解,这给用户造成了认知负担。此外,用户的使用习惯需要重新培养,这个过程的体验可能不如使用传统产品。

虽然电动牙刷速度很快,但最初使用时的震动感会让人感到全身触电。因此,它不如普通牙刷干净。

智能马桶可以自动冲水、烘干、消毒、杀菌,座圈还具有加热功能。但是当你第一次使用它的时候,心理上的清洁度肯定难以接受马桶自动清洗的过程。如果你操作不当,你可能会不好意思怀疑自己的生活。

这种最初的经验严重限制了创新产品的推广。

然而,网络直播可以相对容易地解决用户对创新产品的认知和习惯问题。在线红可以显示创新产品的使用过程和经验,并传达产品规格和电子商务界面无法显示的信息。网络红人不仅销售金牌,还成为产品顾问。更重要的是,作为生活购物和社交娱乐的平台,用户可以经常通过网络直播交流经验。

事实证明,用户在开始使用时只能独自忍受的尴尬问题可以通过网络直播的交流和互动逐一解决。NetRed已经成为培养用户创新产品使用习惯的合作伙伴。

3.长尾产品

市场上有许多分散的小需求,容易被主流人忽视,如折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的主编克里斯·米德多特;安德森称之为长尾。但是在国内市场,这种需求可以形成大规模。

过去,长尾用户分散在全国各地,他们的选择非常有限,用户之间缺乏沟通。

互联网和社区经济解决了这个问题。例如,古乐和二级音乐是少数民族的文化需求。外部世界很少关注这些需求,而集团内的用户则高度认同该集团的需求和理念。

网络广播可以将长尾需求聚集在一起。因为长尾需求在很长一段时间以前被忽视了,所以很容易被直播形式所吸引,形成稳定的社会关系,并适应忠实用户。

“假装B”被称为私有域流量,“科学”被称为小群体效应。

三、网络红色直播的最终猜想

科特勒咨询集团在中国的合伙人王赛博士提出以下建议& mdash& mdash& ldquo企业增长区=宏观经济增长奖金+工业增长奖金+模型增长奖金+运营增长奖金& rdquo。

将商品带到网上生活的热潮是前三种红利叠加的结果:

宏观经济增长红利:90后和高消费欲望、低购买力的三四线城市用户;

产业增长的红利:直播平台的竞争与发展需要为在线红色提供流量和政策支持;

模型增长的额外收获:由WebRed提供的新鲜低价销售模型受到了品牌公司的追捧和支持。

但是这种激进的模式是不可复制的。

顶级互联网红人旗下的汝汉控股签署了113互联网红人,其中包括大金、沃姆、左、关阿姨等知名互联网红人。然而,除了张大奕,其余112个互联网用户的年销售额不到3000万,平均每人不到30万。像张大奕和李佳琪一样,只有少数几颗星星拥有数百万颗净星。

随着网络红色直播的发展,这些红利将逐渐退去,市场需求的代际变化,直播平台行业格局的稳定,品牌增长的需求将变得更加理性。在线红色直播的焦点将转向运营效率。

直播的价值在于两点:媒体和渠道。这决定了直播的两个渠道:媒体KOL和个性化分销商。

1.媒体KOL:将直播流量转化为专业信用

新媒体的发展丰富了神话交通平台的发展史。新媒体的时代变化预示着互联网普及的变化。

那些经历过博客、微博、微信、短视频、直播等交通平台变化的生死线的人。并且已经把自己变成了网络名人的企业主一定已经积累了非流量资源和能力。

尽管当前的网络直播可以促进销售,但它对品牌资产的贡献不足。主要原因是王鸿的专业信用缺乏沉淀,过于依赖销售技巧和低价诱导,而不是专业影响力。

作为流量所有者,NetRed可以连续输出垂直领域的内容,增加了KOL的专业信誉。

如果王鸿在专业领域树立声望,它就能成为品牌联想的化身,起到名人代言和专家代言的作用。

作为媒体或营销大使,WebRed可以赋予品牌权力,而不是牺牲品牌资产来带来商品。例如:2018年罗振宇& ldquo时间的朋友& rdquo贺帆新书《变》在新年致辞中的推出不仅增加了销量,也进一步增强了图书和作者的影响力。

媒体KOL将直播的流量和受欢迎程度转化为非流量的专业信用,形成了跨媒体生存的资源和能力。

2.个性化经销商:将商品资源转化为用户服务

在线红色现场销售展示为用户服务,大多是为了激起消费者的冲动。这不仅透支了品牌的产品力量,也失去了用户的长期信任。

商品成了& ldquo新的商业强盗& rdquo,忽悠一波用户,另一波,带来坏的一批产品,然后换下一批。

解决方案是回归这个新物种的价值本质:更生动、更直观地与用户交流。

除了频繁地更换品牌和一个接一个地切韭菜,王鸿还可以探索用户的终身价值。

传统分销商基本上只对品牌经销商和零售商负责。渠道网络是利益和信用的冷交换,不涉及对用户关系的洞察和管理。

网络广播可以用拟人化的方式从为品牌销售商品转变为为用户选择商品。NetRed负责用户的长期体验。只要可以,它就可以涵盖用户的一系列匹配产品需求。例如,家居用品系列、游戏竞赛系列和时尚美容化妆系列。

这样,网络红人就会受到批评。强盗生意。已制作合作伙伴业务。,帮助用户找到高质量的新品牌,陪伴用户度过创新产品最初使用的不舒服阶段,并呼吁长尾用户需要形成一个稳定的社区。

个性化经销商更像是多类别项目的采购经理。当一个项目进行到底时,口碑裂变自然发生。

简而言之,媒体KOL和个性化经销商基于用户信用。两者的区别如下:

媒体KOL主要服务于品牌,利用专业信用传递品牌价值,并从广告费和代言费中获利。

个性化经销商主要为用户服务,利用他们选择产品的能力为长期用户服务,从佣金、差价和服务费中获利。

不管WebRed选择哪一个渠道,WebRed和当前直播之间最本质的区别是缓慢而谨慎地工作。媒体KOL应积累专业影响力,个性化经销商应伴随用户体验的整个过程。

与当前的快节奏模式相比,在这种模式下,直播热衷于新鲜刺激,只接受低价和销售技巧,赚钱更慢,但更安全。也许在成长之后,它也可以发展成为一个通讯公司或分销公司,甚至在收入巨头的控制之下。

摘要

网络红色现场销售模式的本质;

流量内容决定了互联网红与用户的关系,因此互联网红的专业知识是信用的基础。

流量资源决定用户的规模,因此网络红的影响是内容分流和平台分流的双重结果。

销售能力决定转化率,所以网上购物的本质是金牌销售。

可转换成股票的流量决定了品牌资产,因此品牌只能依靠互联网的直播,而不能依靠它。

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