景栗科技CEO赖罡斌谈:私域和 CRM 的关系

我们之前提到了对企业微信和私人领域流量的基本了解,并给出了一些关于启动的建议(请参考文章“企业微信和私人领域流量有哪些机会以及如何启动”)。最近,在与许多品牌和渠道合作伙伴沟通的过程中,我们发现了另一种高频问题:

(1)私有领域和客户关系管理之间的关系是什么?

(2)私有域流量运营是微信客户关系管理的延伸吗?

让我们谈谈我们在这方面的认知。

死数据与活数据,市场营销的名称与现实

营销中的大多数数据都是欺骗性的,这可能是一个公认的事实。当营销经理说:客户关系管理数据库包含数百万用户订单数据。,& ldquo数百万粉丝,& ldquo数千万推特/微博粉丝& rdquo在那个时候,这只是代表过去,而不代表任何现在或未来。

让我们来谈谈我们实际开展的一个案例:曾经在现有的客户关系管理订单中为一个领先的美容品牌激活客户,包括引导到天猫活动页面/关注公众号码/添加微信好友/引导小程序商城和其他大型测试。结论是:在48小时内,订单用户的参与率比当月用户高3-5倍;当月的用户是上一季度的3倍,上一季度的用户是过去半年的2倍。然而,用户半年以上的参与率从几千分之几到几万分之几不等,基本上可以忽略不计。许多品牌都是如此。建立客户关系管理数据库花了很多时间,但是如果没有有效的激活,用户数据只是& ldquo躺下。在那里,它是真实的& ldquo无效数据。。

事实很简单:数据就是数据,用户就是用户,用户数据& ne用户。

什么是& ldquo实时数据& rdquo?它是有效联系用户并与他们交流的能力。几年前,微信公众号的粉丝很有价值,因为文章的开放率在3%到10%之间,比短信的开放率高出十倍多,短信的开放率很容易达到数万。现在微信、摇铃、拍板和小红帽都一样了。因此,营销的核心在于对用户思想的影响,而影响的前提是用户愿意照顾你。

因此,在大多数情况下,客户关系管理只是一个用户数据库,稍微好一点的是传统的联系方式,如短信、出站/入站呼叫、电子邮件。但是没有管道的数据库是没有用的。另一方面,私有领域是一个强烈的触摸场景。

对品牌的结论是,传统的客户关系管理和客户服务团队很难在私人领域做好。目前,快速启动和运行的品牌通常是由以下几个方面发起的:1)在线场景是数字营销或电子商务团队;2)离线场景是销售管理团队(或对等终端/渠道管理团队),由于起点低,在早期阶段需要更多的产品和技术团队支持。

可达性大幅提升:私人领域的超级营销效率

我们认为,在润色渠道层面上,客户关系管理在微信中的延伸比之前所有形式的润色更有效率:

(1)最新微信的月寿命已经达到12亿,几乎所有品牌的用户都在这里。

(2)用户停留时间的长短是决定性的,这也决定了微信的超级营销效率、震撼力和敏捷度。

(3)微信通过一对一、社区和朋友圈联系用户的效率是传统公共号码的3-5倍。附带判断是,我们认为微信不可能在短期内无限期地开放其朋友圈功能。否则,微信的朋友圈广告业务如何生存?另一方面,如果品牌包括私人领域管理的所有用户,这部分预算可以先从朋友圈广告中扣除吗?

(4)传统的客户关系管理是单向的,强调微博和公共号码时代的双向沟通(SCRM)。微信将双向功能提升到了一个新的水平:每周7天,每周24小时,一对一的深度服务。品牌从未如此贴近用户。这就是为什么自去年以来,大量关于私有领域的文章都强调品牌知识产权人员配置。让我们举一个实际的例子:私有域内容运营团队的部分工作是& ldquo翻译& rdquo内容进入私有领域,因为内容形式必须随着前端营销形式的变化而变化,公开号码和官方内容需要适应新的朋友圈、一对一和社区形式。

(5)与客户关系管理的结合在于对用户的深刻理解。我们现在合作的几乎每个品牌都需要开放用户订单、公共号码标签、小应用程序数据和私人域名,并使用一对一场景来提供深度定向服务。

对品牌的结论是:做得肯定比做得不好好,并且先解决& ldquo有吗?这个问题,再谈一遍& ldquo好的。。首先,做好营销渠道层工作,大大提高到达效率。

营销和销售模式升级:从触摸到刺激

触摸和匹配需求相对容易,但专家从不被动等待,而是主动刺激用户的需求。这远远超出了传统的客户关系管理能力。如果只有匹配固定的用户标签和规则才能向用户发送优惠券(如生日、会员周年纪念、大促销节点等)。)(尽管它比许多品牌的现状有了很大的改善,但私人领域的价值在本质上仍被低估。

从2015年微信支付的兴起,我们相信社交网络和移动支付的结合将创造一个超级经济。小程序在2019年产生的GMV是8000亿元,到2020年可能会翻倍。这意味着基于微信的新零售机会不亚于京东和天猫等电商巨头。就客户关系管理为品牌带来销售的能力而言,私有领域不是一个数量级。大量服务场景的创建、现场直播、内容营销和集团内部活动都决定了私有领域在前端操作中比客户关系管理具有更高的复杂性。即使处于生态发展的早期阶段,其品牌模式探索的能力需求也远远高于天猫的店铺运营。

找到服务场景作为私有域名运营的起点是非常重要的,否则私有域名将重新陷入价格战和渠道价格PK。我们参与并观察到许多品牌都在探索这一点,特别是大量新兴的年轻消费品牌,充分利用微信的形式和用户& ldquo播放& rdquo起来。例如,我们提供的冰淇淋品牌会把& ldquo我尊重你的食量。该机制已经发挥了作用,私人领域的大量用户做了一些工作,如晒单草、发布产品创意和创意视频、总结网上就餐方式等。,取得了可喜的成绩。

对该品牌的结论是:除了粗略地派发优惠券、发送朋友圈广告、每天发布数十个团体活动,以及将私人领域视为纯粹的广告之外,我们还应该结合品牌特征认真考虑服务场景。毕竟,微信的核心之一是& ldquo人即服务。

摘要

私有域必须至少是一个客户关系管理渠道,才能更有效地联系用户,但私有域的价值远远不止于此。为了有效地结合社交网络的特点,品牌应该充分了解一对一服务、社区、朋友圈等多种形式。,并利用直播、深度服务、内容活动、品牌知识产权人员配备等功能。刺激用户需求,实现强大的品牌营销和最终产品销售。

李静公司简介

李静科技成立于2016年,是中国领先的民营新零售服务提供商,也是微信的官方服务合作伙伴。李静向许多领先的消费零售品牌客户出口私人领域培训、企业微信管理工具(松果圈)和代理服务。已经提供的服务包括强生、雀巢、惠氏营养、麦当劳、百雀时代、中雪和许多其他品牌。公司先后获得分众传媒、经纬中国、顺威资本等数千万美元的投资。

松果圈简介

松果圈是李静科技开发的企业微信私人领域运营工具。它的位置。仅用于高质量私有域操作& rdquo。

松果环是

(1)所有功能都旨在使品牌更好地为用户服务。例如,我们可以帮助获取Tmall、公共号码、客户关系管理和小程序的数据,与运营团队合作,深入了解用户标签和品牌服务场景,在后台设置工作卡+卡券资源,并将其推送给购物指南/在线运营商。

(2)运营效率工具。深入整合微信群发、活码、语音提醒等功能,同时做了一些增强:如活码可以根据企业需求定义规则;例如,除了微信的文本功能,自动语音技术还增加了图片的形式。

(3)操作优化工具。它具有“红包”的功能(在企业合规经营的前提下开放);具有全面的运营数据监控和分析能力(一个人代码,一个活动代码);在开启企业微信会话存档功能后,松果圈提供了一个完整而全面的会话分析功能,首先帮助捕获用户需求并提高服务响应能力

(4)配合李静培训+代理运营,这是优化品牌私有领域运营的整体解决方案。例如,我们可以使用松果环来分析头部购物指南的整体行为,使用训练业务总结能力来覆盖腰部购物指南,以及使用代理操作能力来提高整体内容和活动能力

松果环不是

(5)客户关系管理工具。目前,除了私有域,我们不提供深入的用户数据功能,但是我们可以实现高效和低成本的映射以及与客户关系管理用户标签的互操作性。

(6)小程序商场。这个市场已经有了像优赞这样的高质量的第三方小程序商城服务提供商。我们无意在这一点上竞争。然而,我们确实为品牌提供定制的小程序开发。目前主要基于两种需求场景:1)在同一个客户实体下,applet数据和品牌私有域数据紧密相连。如果有必要知道直播平台中用户和私有域之间的关联;2)更多的成员和分销能力

(7)灰色群控工具。我们不能脱离微信的官方应用编程接口。例如,我们不提供通过暴力自动添加朋友、开设更多微信业务、突破朋友圈等功能。不过,我们一直与微信业务的官方团队保持着密切的沟通,并从一开始就不断提升官方开放能力。

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