2020致趣百川疫情下私域流量洞察报告

报告作者:百川内容编辑@黄薇薇

随着COVID-19新皇冠病毒在全球的传播,消费需求降低,营销预算削减,转化率急剧下降。新一轮的重组将在世界范围内,甚至在不同的国家发生。大萧条和失业会引发新一轮的变化吗?

当恐慌关闭期结束时,将会有一个流行后消化期。2020年新皇冠的第一年将开启什么样的新时代?

一个企业的最终高度通常不是由其起点决定的,而是由其转折点决定的。这一流行病带来了双重转折点。一方面,这将加速一些企业的倒闭。另一方面,它将为许多行业带来重组和重生的机会。

在这个特殊的时期,全球经济形势的新变化已经把许多企业带到了必须进行数字转型的十字路口。

目前,70%的企业正在经历数字化转型,但绝大多数企业无法成功转型,相当多的企业将直接死亡。本报告将讨论以下方面:

在这种流行病下,用户行为发生了什么变化?

企业目前处于什么样的被动环境?

COVID-19之后,哪些营销思维需要转变?

为什么说大多数人理解数字转换是错误的?如何正确配置数字转换系统?

一、用户的变化:发现新的用户行为模式并重新整合到用户习惯场景中

许多品牌都在讨论如何在疫情过后赢得客户并促进增长。核心问题是我们是否能发现这种流行病带来的深度变化,以及我们是否能把它们整合到用户生活轨迹的关键场景中。COVID-19的爆发引起的行为变化是广泛的,并且已经改变了顾客的行为模式。

1.用户需求减少,客户支出延迟

由于未来生活条件和收入的不确定性,无论是B2B还是B2C,用户的各种支出都会达到一个合理的峰值。如果你买不到,你肯定不会买;如果必须的话,你会考虑性价比。

一项针对营销人员的独家经济调查显示,约86%的受访者表示,消费者会推迟重大支出决策。

59%的受访者预计客户需求将下降20%以上,而26%的受访者预计需求将下降16%至20%。

客户需求的减少也直接反映在广告市场上。EMarketer预测,这种流行病将使全球广告支出减少203亿美元。

在对2019年第三季度的预测中,eMarketer预计今年中国媒体广告总支出将增长10.5%,达到1211.3亿美元。现在增长率下降到8.4%,总计1136.7亿美元。这是自2011年中国开始跟踪广告支出以来的最低增长率。

2.当消费场景转移到网上时,客户不愿意举行面对面的会议。

在这种流行的情况下,消费者的生活场景被重新构建,从原来的线上和线下生活场景的多重组合变成了单一的线上场景。

CTR数据显示,在疫情期间,79.9%的消费者通过移动互联网获得信息。QuestMobile的数据显示,自1月23日以来,整个网络的用户每日总使用时间稳步上升,从最初的50亿小时上升到61.1亿小时。

在经济咨询调查中,87%的营销人员表示,客户不愿意安排面对面的会议。携程数据显示,在流行期间,消费者转向网上购物。超市在线申请订单、垂直电子商务平台和社区微信点列表引领了疫情期间在线渠道使用量的增长,离线渠道被用来减少使用量。

自从冠状病毒大流行开始以来,网上销售额同比增长了52%,网上购物者的数量增长了8.8%。就连电子商务巨头亚马逊也计划在美国增加10万名员工,并提高美国、英国和欧洲的工人工资,以应对不断增长的在线订单。

3.用户的变化不是短期的,具有长期的不可逆性。

重复21天以上会形成习惯,重复90天会形成稳定的习惯。

用户的变化不会是短期的。一个人呆在家里,每天在网上工作、生活和交流。当他能在21天内购物时,许多人仍然会选择在线模式,因为他已经习惯了。

习惯的形成非常困难,但是一旦习惯形成,就更难摆脱了。

习惯苹果手机的人发现很难取代安卓手机,因为操作系统不习惯它。习惯可口可乐味道的人发现很难尝试百事可乐,因为味道不习惯。

因此,即使疫情已经结束,用户的网上办公、网上购物、网上交流和网上合作的习惯也不会消失。

二。企业面临的危机:大规模破产和裁员,营销预算减少

在过去的三个月里,中国已经关闭了30多万家大型企业,中国企业也出现了大规模的关闭、关闭和裁员。

全球经济受到重创,营销也不能幸免。《营销周刊》和《经济咨询》的一项调查显示,COVID-19在2020年上半年对营销活动产生了严重影响。

1.企业减少营销预算,追求短期效果

经济体系已经被摧毁,经济环境也不景气。马修效应。突出的是,大多数企业会感到恐慌,减少他们在营销方面的投资,并开始追求短期效果。超过70%的大、中、小企业表示将削减主要预算。

对于许多大型B2B公司来说尤其如此,其中55%的公司表示整体营销预算将减少4%-25%。

当大多数公司考虑哪些领域需要削减预算时,市场部可能是第一个想到的。

为什么会这样?

因为公司只在困难时期需要现金。那些不能带来实际效果但仍然花费大量现金的部分需要被丢弃。

没有预算支持,各种营销活动基本上都处于停滞或推迟的状态。根据《营销周刊》和《经济咨询》对英国品牌营销人员的独家调查,55%的人在疫情期间暂停了产品或服务的在线发布,并推迟了之前计划的活动。

2.转换率大幅下降,线下企业处于极其被动的地位。

除了视频、医疗和媒体行业,其他行业的转换率也大幅下降。

截至3月底,广告转化率下降了90%,美国零售商的店内访问量大幅下降。

过度依赖线下商业模式和企业将更加困难。许多传统B2B企业一直想进行数字化转型,但他们还没有下定决心,总是使用& ldquo我们的行业非常特殊。作为借口。

然而,纯线下企业的抗风险能力非常脆弱。外部环境的轻微变化会使他们处于被动地位。

3.B2B选择了数字转换,但大部分都不起作用。

面对转换率的急剧下降,大多数企业选择了数字转换作为解决方案。

由于封锁,人们被迫呆在家里,使得远程营销不可避免。

B2B卖家的反应速度惊人:大约90%的卖家通过视频会议或电话工作。在技术、媒体和电信领域,这一趋势几乎达到了100%。

今年春天的活动行业受到了线下集会禁令的沉重打击。

这种流行病加速了数字转型的进程。数字转型似乎已经成为当前的商业流行语。

然而,并不是所有的企业都能成功转型,相当多的企业将直接死亡。许多公司只是将其预算转移到数字活动或数字内容上。

73%的受访者表示,数字化方法在获得客户和转型方面效果不佳或一般。

根据《哈佛商业评论》的研究,在2018年花费在数字转换上的1.3万亿美元中,估计有9000亿美元是因为该计划未能实现其目标而浪费掉的。

第三,企业的新转折点:重新定义数字商业模式

疫情过后,一切都会随着人类的自我修复能力回到正轨。但是这个。正确的轨道& rdquo,显然不是过去的轨迹。

今天的企业必须具备的能力正在被重新定义。

那一年的非典危机带来了阿里和京东等互联网公司的成功。这次爆发还将带来一些颠覆性的商业模式创新-& mdash;& mdash管理创新和业务增长意味着企业必须进行数字化转型。

& ldquo数字转换。,通常归类为& ldquoB2B营销人员;重要但不紧急。在。

在2020年初,离线接触将会停止,成为B2B营销者面对数字化尝试的最强大推动力。

尽管大多数公司都明白数字转换的重要性,但许多公司不知道如何建立数字系统。

数字化并不是一个热门话题,它不仅仅是制作几个直播节目和开设一个名为数字化的小项目。仅仅通过跟随潮流和依靠热门营销是不可能建立数字竞争力的。

数字化是一个全方位的能力系统,它是一种将企业价值转化为消费者体验,进而转化为供应链整合和即时响应与互动的能力。

数字转换。& mdash

在内部,它是管理模式的创新,将许多员工的管理和沟通模式从线下转移到线上,通过数字化将企业和供应链联系起来。

从外部来看,这是一种渠道模式的创新,它使B2B企业能够将客户从线下展会转化为更多的可能性。

1.两个主要的营销思维转变带来了1。新冠肺炎

互联网行业始于1998年,当时建立了四大门户网站。互联网进入快速发展时期,腾讯/阿里巴巴/百度/京东诞生了。这是一个交通繁忙的时期,交通主宰一切。

但是现在,流量变得越来越贵,流量主宰一切的时代已经结束,进入了工业互联网时代。企业需要开始进入& ldquo深入挖掘用户& rdquo和& ldquo服务实体& rdquo的阶段。

这里涉及到的思维的两个最重要的部分是流动思维和数据思维。

1)流程思维升级:从& ldquo公共域流量& rdquo至& ldquo私有域保留& rdquo

2018年,阿里巴巴同比增长51%。为什么巨人的增长率还能保持这么快?湖滨大学的曾鸣院长提出了一个观点& mdash& mdash因为数据黑洞。

阿里巴巴和其他公司每年都会吞下大量数据,扩大业务范围,每次扩张都会带来更多数据。

进入阿里巴巴系统后,这些数据将被清理并整合到数据生态中。随着获得越来越多的数据,智能程度将会越来越高,并不断实现螺旋式的积极响应。因此,发展会特别快。

在数字时代,数据是核心资本。在未来,谁能利用这些数据,谁就能找到一种主流的商业模式。

这些用户数据是他们自己的像阿里这样的平台。私有域流量& rdquo然而,对于大多数使用腾讯和阿里平台的企业来说,这些流量只是这些平台的用户,而不是企业的用户。

媒体平台的分散导致了用户流量在不同平台上的分散。此外,从长远来看,单一渠道的投资回报率不能维持在高水平。一旦竞争加剧,单个渠道的投资回报率下降,企业运营将承担巨大风险。

在COVID-19改变的营销转型时代,企业需要制定跨平台运营战略。营销增长系统只能通过在自己的池中收集流量和用户数据、多点曝光和跨平台生存来构建。

2)数据思维升级:一切都可以量化,打破营销预算的形而上学

数字转型的目的是减少人为干预,让管理者更多地依靠数据来推动他们的决策,而不是敲打他们的脑袋或凭经验判断来通过观察来推动他们。

过去,企业总是依靠经验做出各种决策。许多人认为营销是形而上学。。

这也是许多B2B企业不重视营销的客观原因:企业不想做营销,但因为没有合适的模型系统,所以无法证明营销费用是否浪费或最终效果是否产生。

然而,如果它能通过数据分析和算法来判断,它就能利用技术使营销更加可测量。通过可量化的数据,企业的效益、客户满意度和客户体验可以大大提高,成本和风险可以降低。

2.数字转型从内部开始:自上而下的转型,员工的数字授权

数字转型的主要目标之一是打破内部孤岛,创造无缝的内部体验。当公司的内部运作良好时,会极大地影响外部客户体验。

首先,高级管理层和领导应该加入数字转型团队。成功的数字转型始于领导员工实现愿景的领导者。每位高管和领导者都必须倡导数字化转型,并将其与公司更大的长期目标相结合。

自上而下的力量有多大?天祥百川客户的内部首席执行官和高级管理人员金蝶的内部培训都使用天祥百川营销自动化的直播系统。员工和经销商只能在注册后注册。这项活动直接动员了成千上万的员工和经销商注册并进入数字营销系统。人力资源部将记录和评估所有员工的参与信息,员工参与率极高。

其次,个人崛起的力量非常强大。在数字化时代,员工不再是员工,员工可能是企业,我们需要充分发挥员工在数字化转型中的作用。

金蝶集团将员工引入营销自动化系统后,通过SCRM营销自动化系统,员工可以生成自己的可追踪海报进行传播。每个员工邀请了多少人注册,他们吸引了多少关注,他们注册了多少注册,这些都可以在背景中看到。

3.数字转型成长系统:从流动到转型

1)用户数字化:从“只写内容”到“建立保留资金的联系”

在过去,B2B内容主要是自己的官方网站,依靠媒体的公关草案,和产品文章。然而,如果这些内容没有嵌入到保留基金的联系人中,内容的阅读量就不会很大。

企业不仅需要关注来自& ldquo的内容公司想说什么转移至& ldquo用户希望看到什么,还需要在内容中建立保留联系人(即CTA、行动呼吁),以指导用户在提供高价值内容的同时进行注册和数字化。

2)渠道数字化:从“网上展示”到“网上全接触”

活动通常消耗B2B营销预算的50%到60%。营销图表对200多名B2B营销人员的调查显示,工业营销人员不会在受影响最大的线下展示渠道上进一步投资。

过去,许多经销商和线下商店可能不想上网,也没有意识到要上网,但这种流行病为那些不想上网的经销商提供了一个好机会。这种流行病迫使企业开发新的渠道来取代以前的现场活动和会议,并想办法与那些需要面对面交流的企业打交道。

通过屈直百川提供的营销自动化平台,企业可以直接完成邀请、客户销售拜访、入住和入住等所有环节,所有流程都实现了数字化和可视化。

客户可以通过微信、手机、官方网站等渠道进行登记,不同渠道带来的数据将被收集到后台。

同时,企业可以在各种材料上设置CTA(如下载的二维码)来引导用户保留他们的资金。

但是,企业可以在后台清楚地看到活动的产出,包括人数和相关信息,从而优化、提高效率和降低成本。

3)线索流通数字化:“将线索直接抛给销售人员”到“建立清晰的线索账户”

营销部门获得的大量线索未经筛选就直接扔给了营销部门,线索接受率低。但是,通过数字系统的建设,所有线索都将在屈直百川营销自动化系统中计分和流通,线索的质量将得到准确判断,只有高质量的线索才会转移到销售环节。

此外,与以前的手工处理不同,市场部现在可以通过微信直接将商机推给销售部门,销售部门可以直接返回模板消息,快速获得销售反馈。此外,市场部还与终端用户建立了联系,包括中间的销售环节,从而解决了营销协调问题。营销部门帮助销售人员转变客户,降低销售工作的复杂性。

4)线索的数字化孵化:“单联系人”到“多联系人个性化”

对于低质量的线索,需要持续跟踪,线索会深入漏斗。过去,线索是通过销售拜访或电子邮件和其他方式来传达给客户的,但现在可以通过屈直百川营销自动化等数字系统根据用户的喜好来传达。

例如,如果用户之前已经购买了产品,那么可以根据用户的兴趣来个性化相关内容,这不会打扰用户,但是也为用户提供了最有价值的信息。

4.为什么是现在:现在是进入数字领域的好时机。

数字转换不能等待,它需要尽快完成。一旦一些领域被数字化,它们将永远不会回来。正如《大数据》的作者涂梓培所说:未来只有一种企业,那就是数字企业。& rdquo

我们已经错过了很多。不要在数字时代落后。

论所有河流的利益

屈直百川是一家玛泰(营销技术)公司,专注于SCRM及B2B和B2C高客户价格行业的营销自动化软件产品,旨在帮助企业在数字化转型过程中构建营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现客户获取、转型和成长。

自2016年10月成立以来,已为微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力拜耳、沃尔玛等200多家知名客户提供服务。

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