天猫:和品牌一起通往超级品牌之门

世界上300个限量版“黑金篮子”在几秒钟内销售一空,30,000袋在10分钟内销售一空,新的黑金篮子卖了175,000桶& hellip& hellip这是麦当劳在天猫超级品牌日的第一项成就。

去年12月,中国著名设计师亚历山大·米德多;由亚历山大·王和快餐巨头麦当劳联合推出的黑金系列,掀起了一股跨境食品时尚的热潮,也给麦当劳品牌带来了音量和销量的双重爆炸。许多人不知道的是,除了#麦当劳实际上在卖包#这个话题,麦当劳在超级产品日的年轻用户比例也增加了45%,这帮助麦当劳解决了天猫旗舰店年轻消费者比例低和缺乏网上购物习惯的问题。

5月11日,在第四届天猫超级品牌私人会议上,麦当劳获得了第二届天猫超级一号中国品牌数字创新奖。同时,星巴克、耐克、汤姆·福德、SK-II、米老鼠、万斯、3CE和完美日记也获得了奖项。据了解,TOP TALK是天猫的年度交流活动。它与顶级品牌分享天猫的内部经营理念和战略。从去年开始,天猫在会议上增加了“超级一号中国品牌数字创新奖”。在总结过去一年天猫超级品牌日众多营销活动和案例的基础上,选择了最能代表新一年数字营销风向标的案例。因此,与行业中许多“纯推荐”性质的奖项不同,天猫超级一号更多地反映了天猫的数字营销方法和超级品牌每日知识产权催生的新的行业营销趋势。

今年,天猫从数字超级创意奖、新消费超级体验奖和新业务超级影响力奖三个维度的100多个超级品牌日案例中选出9个超级奖项,为品牌营销带来更多创新潜力。

在SocialBeta看来,重新理解这一奖项的核心可能比阅读获奖者名单更重要,并思考在过去一年的营销实践中,天猫通过超级品牌日给品牌带来了什么价值。

帮助品牌实现跨越式增长

\”天猫超级品牌日的关键是帮助品牌实现跨越式增长.\”在TOP TOLK大会上,阿里巴巴副总裁、天猫平台运营总经理、阿里妈妈客户营销总经理贾洛指出,在过去的五年里,天猫已经帮助全球数百个顶级品牌举办了400多场活动,在天猫超级日,品牌供应商每天增加了22万名粉丝。95后购买者数量增加了210%,面向未来,进一步帮助品牌加快成长步伐,创新品牌与消费者之间的沟通和联系,也成为后流行时代品牌营销突破的关键战役。

如何实现跨越式增长?从这个大奖的三个维度,我们也可以看到一两件事。

1.利用创意的“支点”实现品牌销售和音量的双重爆炸

在品牌营销“大创意”的时代,创意是触及消费者心灵的通行证。在媒体支离破碎、用户注意力分散的时代,创造力需要发出更大的声音,音量和销量已经成为品牌所有者营销活动的主要需求。天猫超级品牌日借助天猫平台的数字运营能力和全渠道资源整合传播能力,帮助品牌高效转化创意,实现内容创意和传播效果的双重突破。

耐克连续第二年参加天猫超级品牌日,这次与超级品牌日的合作更加全面和深入。在国际篮联篮球世界杯的帮助下,耐克发布了以“打破借口”为核心理念的品牌电影,而“超级产品日”进一步帮助耐克突破篮球范畴,用“超级精神”推动年轻人的成长,还交出了销售耐克超级产品的答卷,销量是18年前的两倍,新增会员80万人。

SK-II超级品牌日结合了品牌“春娃娃”产品的创意营销,通过现场和场外的明星主播资源创造爆炸性的新产品。

随着TOM FORD美容化妆品天猫旗舰店的开业,该品牌不仅首次为超级产品设计Logo和联合动态Logo,还通过邀请FORD先生接受采访、拍摄品牌追踪视频、举办世界现代派对等方式,开创了TOM FORD在电子商务中对奢华美容化妆品的探索。也完成了该品牌在中国乃至世界的历史性突破。

麦当劳的超级产品以新潮的单一产品跨越国界,与天猫充分融合了整个网络的生态力量。通过扩大“黑金篮子”的概念,麦当劳的超级产品引爆了社交网络,并有效地转化了社交货币。

2.关注消费者运营,帮助提升品牌消费体验

去年6月,天猫官方宣布天猫旗舰店2.0升级,并承诺将品牌从“商品”转变为“人”。这也意味着,从最初的网上零售交易平台转型开始,天猫不仅是品牌数字化转型升级的主阵地,也是品牌进行“消费者运作”的营销创新实践平台。通过帮助品牌在数字时代做好体验营销,天猫也在提升消费者的在线体验。

连续四年参加天猫超级品牌日的星巴克,是天猫旗舰店2.0时代第一个实现成千上万会员营销和身体感受的品牌。2019年9月,面对会员权利不完整和独家会员意识不足两大痛点,星巴克和天猫联手全方位提升会员体验,不仅将旗舰店升级至2.0版,以天猫旗舰店为核心连接多个空间场景,拓展会员权益,还通过超级品牌日的创意主题,从超级商品、超级权利和超级体验三个维度为星尘创造终极体验。

体验的主要感受也是如此,美容化妆品品牌3CE的超级品牌日强调用品牌内容营造身临其境的氛围。在3CE登陆中国一周年之际,该品牌与天猫携手将天猫旗舰店打造成了主题为“一吻千面”的“秘密影院”。通过“秘密影院”的共同努力,定制在线唇彩影院,在线商店二楼的神秘游戏,以及品牌大使李易峰的邀请,化身为唇彩检查员,消费者将获得身临其境的在线体验。

3.结合品牌文化打破循环,扩大商业影响力

与去年的超级一号(Super ONE)商业爆炸力、数字创新和品牌实力提升三大奖项相比,天猫还将“影响力”列入了今年的奖项。从筛选标准来看,天猫对新的商业超级影响力大奖的评价更多的是关于品牌自身商业价值的提升,这不仅包括品牌的社会责任、品牌与文化和社会生活的融合,还包括对品牌营销的破环的考虑等。帮助全面提升数字时代的品牌影响力。

以万斯的“祝你万斯最好”超级品牌日为例。该项目面临的挑战是,品牌的受欢迎程度有更大的增长空间,尤其是第三和第四行的目标消费者是拥有更大品牌的潜在客户。同时,万斯品牌的滑板文化影响力有限,品牌消费者更注重个人风格。然而,天猫通过创建一个十二生肖和鼠年的联合系列,将乐乐茶、泡泡伴侣、三只松鼠的多声部和跨界新裤乐队彭雷联系起来,帮助万斯打破了圈子的壁垒,同时扩大了万斯核心品牌文化在年轻人中的影响力。

米老鼠的超级品牌日创造了一个知识产权聚集场所,聚集了35个品牌合作伙伴,如迪士尼官方旗舰店、伊利集团、美宝莲和UR,共同发出声音,扩大影响力。通过在知识产权故事和超级产品之间建立一个连接点,天猫超级产品也有助于传达米老鼠的文化价值和引起消费者的情感共鸣。

新一代国内彩妆品牌的完美日记将在品牌三周年之际掀起天鹅绒系列新产品,实现品牌影响力和新锐彩妆品牌商业记录的双重突破。

在SocialBeta看来,“跨越式增长”不仅是为了降低获取客户的成本,实现全面高效的数据增长,更重要的是,针对不同品牌和不同成长阶段面临的困难,帮助品牌突破成长瓶颈,进行变革创新。在“超级一新业务超级影响力奖”的名单中,SocialBeta还关注了另外两个特殊角色& mdash& mdash米老鼠和完美日记。作为天猫最有影响力的营销知识产权,在过去的几年里,天猫超级品牌日致力于创造经典案例,与顶级大品牌和领先的品牌营销创新。今年的第一个“知识产权”超级产品日和获奖的国内化妆品品牌也意味着,在某种程度上,更具包容性的超级产品日成为和边界继续扩大。超级品牌和新兴品牌都可以在超级产品日的推动下实现跨越式增长。

用品牌引领超级品牌

为什么天猫超级品牌日连续两年创造超级一号?

2015年,天猫超级品牌日在实现了作为超级销售渠道的平台价值后应运而生,使天猫不仅跳出了品牌眼中的“电子商务营销”的刻板印象,而且成为行业生态的超级整合者和新零售战略的领导者。天猫被称为第一网络营销知识产权,对品牌有着深远的影响。

奥利奥的母公司——大中华区电子商务经理何志峰在接受《艺马杂志》采访时曾表示:“我们把618、双11和超级产品日视为每年的三大考试。超级产品日是最重要的大型考试。你甚至不能用关键绩效指标来计算。这是一场必须赢得的战斗。从最初试图将天猫超级品牌日视为一年中最重要的营销场所之一的态度来看,天猫超级品牌日已经影响了品牌对天猫平台的认知。越来越多的品牌开始接受天猫平台角色的定义为“消费者运营”,并随后从销售转型的商业视角转变为运营消费者的品牌视角。从本质上来说,天猫超级品牌日确实会影响品牌对消费者的感知,正如超级一号奖关注三个价值:创造力、体验和影响力。面对Tmall平台上95后和00后消费者的快速增长所形成的强大的新消费浪潮,品牌应该用什么样的创意和体验来重塑品牌与消费者之间的沟通模式,从而在销量的基础上获得更大的影响力。这是品牌共同面临的新挑战。

在过去五年左右的时间里,天猫超级品牌日与全球数百个顶级品牌合作的400多项活动中,如果天猫超级品牌日的使命是帮助每个品牌找到自己的方式实现跨越式增长,那么不同品牌在不同形式上的起点是不同的。因此,天猫为了树立超级一等奖的营销风向标,还想与合作品牌一起从过去的数百次营销实践中汲取精华,从而在创意、体验和影响力三个维度上沉积一种更具前瞻性、更具普遍性的品牌营销方法。

从2017年提出的“理想生活猫”到去年升级的“理想生活彼此”,面对更年轻的消费群体、更个性化的消费需求和更分散的消费场景,天猫在过去几年里也引入了许多营销知识产权来满足细分和个性化的需求,而在多元化的营销知识产权中,天猫超级品牌日通过把握品牌跨越式增长的内在逻辑,在一定程度上演变成了一个全面的营销解决方案,来满足品牌复合营销的需求。根据天猫平台运营部总经理贾洛和阿里妈妈客户营销部总经理TOP TALK介绍的天猫超级品牌日今年的推广重点,天猫超级品牌日作为“超级集成商”,也将通过群体资产爆炸、私有领域营销创新和数据运营授权三个方面的全方位提升,展示其对品牌的多维价值。

最后,值得一提的是,今年的TOP TALK天猫超级品牌私人俱乐部有一个专门的链接来学习阿里文化的精髓& mdash& mdash天猫超级品牌日“年陈文华”还推出了为期一年的天猫超级品牌日香水,为期三年,为期五年。它还将五名“五岁”陈授予、雅诗兰黛、资生堂、荣耀和华为。在SocialBeta看来,这一荣誉也意味着天猫对天猫超级品牌日的期待。从塑造陈文华年的角度来看,天猫超级品牌日并不满足于仅仅帮助品牌实现当年的跨越式增长,而是希望在很长一段时间内与品牌一起走向成为超级品牌的大门。天猫建造超级一号的意义也可能在于此。

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