春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚?

每到春晚,人们都高兴地抢红包。

微信震动后,支付宝聚集五福,淘宝有红包雨,拼多多也瞄准春晚。今年拼多多会玩什么?

春晚虽然质量逐年下降,但仍然具有很高的商业价值。随着互联网巨头的推广,“抢红包”也成为除夕夜不可或缺的“零食”。

品多多今年抓住春晚的意图是什么?

【/s2/】品多多获得春晚红包互动权,推动“更多支付”【/s2/】

近日,品多多宣布获得2021年央视春晚红包互动权。虽然具体的方法和金额还没有公布,但已经激起千层浪了。

在普通人眼里,抢红包是一种享受,但豪门花高额广告费赌春晚,不是为了大众娱乐。简单的红包离不开支付账户,而支付账户又涉及到支付、消费、理财等很多在线场景。鉴于品多多的电商业务越来越大,难免让人联想到品多多是否为自己的支付业务拿下春晚

当公司规模越来越大的时候,金融业务就会变得越来越重要,不仅是为了减少对第三方支付的依赖,也是为了自身的金融安全。品多多需要将订单信息、交易总额、用户支付信息等机密数据完全控制在自己手中,不给对手机会。品多多支付牌照的布局从2018年6月开始。今年1月,品多多以人民币6000万正式控制上海PayPal,并获得支付牌照。

更重要的是,金融部门本身也是一个非常有想象力的部门。根据中国结算支付协会的数据,截至2020年3月,中国在线支付用户数量为7.68亿,同比增长28%,占网民总数的85%;2019年,网上支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。

面对支付业务这种越来越有价值的“甜蜜财产”,拼多多花力气拿下春晚也就不足为奇了。

互联网巨头喜欢在春晚营销线上“抢红包”,成为新时代的习俗

即使电视收视率不如每年,春晚的质量也在逐年下降,人们为此疯狂,但春晚仍然具有很大的商业价值。

春晚有很强的“抢眼能力”。毕竟除夕夜春晚是几个央视频道联播,几十个地方频道同时播出。根据央视大二的数据,从2001年到2017年,央视春晚的总收视率已经超过30%,这意味着至少有7亿人观看央视春晚。

春节假期远离工作,专注于吃喝玩乐。使用户有更多的空空闲时间,更低的心理戒备,更高的广告接受度,可观的转化效果。

春晚除了收视率最高之外,也是中国人的精神支柱,与家和国家的伟大情怀息息相关。为品牌带来不可估量的声誉和知名度。

其实微信、支付宝、淘宝、百度、Aauto faster都成了春晚的独家互动伙伴。BAT轮番上阵,短短五年就把网上“抢红包”变成了新的春节习俗。

那么,【/s2/】为什么互联网公司更愿意利用春节进行营销?【/s2/】其实最大的原因和春运营销回报率高有关。蒙牛联合创始人孙显红曾经说过,“从投入产出比来说,央视春晚广告是最划算的”。

五年前,在春晚的帮助下,微信通过抖红包的方式俘获了大量用户。微信支付在国内市场迅速普及,短短两天就绑定了2亿张个人银行卡,使得之前用户不到800万的微信支付突然增加到3亿多人,做着支付宝8年来一直在做的事情,成为与支付宝比肩的支付巨头。

借助春晚,微信支付被称为“珍珠港突袭”,而微信支付的总成本仅为腾讯竞购央视春晚新媒体独家合作5300万元,这也让互联网巨头看到了春晚的价值。

之后,支付宝和淘宝连续三年占据春晚主赞助商。支付宝以总成本2.69亿元拿下春晚,并推出支付宝五福等活动激活整个社交链。

然后百度还拿下央视春晚红包互动活动,春晚直播期间砸了9亿元红包,借助语音搜索推广其人工智能技术抢红包。但是由于规划和运营上的失误,它的很多产品都有很强的关联性,导致流程繁琐。

而“红包”这个流传了几千年的传统文化习俗,也在互联网公司的参与下开辟了新的玩法。而这次拼多多会以什么形式做红包呢?

就为了“多付钱”?电子商务是拼多多的基础盘

如上所述,【/s2/】品多多拿下春晚,很大程度上为“付出更多”铺平了道路。早期依靠微信社交链迅速崛起的品多多,为了形成电子商务的闭环,也在不断的填补自己的不足。不仅在物流方面,我们与极限兔、极限速度合作,在支付方面也是如此。拿下春晚,对多多来说是一个很强的营销。

但是,除了促进更多的支付,品多多也在为自己的电商业务做更多的事情。

一方面是为了进一步的客户。【/s2/】品多多已经有7亿用户,这是微信11亿用户的支撑。用户数量接近上限,拼多多增速放缓。根据品多多发布的2020年第二季度财务报告数据,GMV在年后的12个月已经达到12687亿,同比增长79%,远低于公司第一季度108%的增长率。

在这种情况下,品多多需要获得更多的客户,以获得新的增长曲线来支持其长期发展目标。

春晚是一年一度流量最大的晚会,这个春晚也会给拼多多带来用户量的增加。

【/s2/】另一方面,品多多也在努力逃避微信的束缚。【/s2/】微信撑腰的早期社交链,让品多多跳过最初艰难的用户账号建设,直接进入用户高增长期。但也导致平多多高度缺乏独立账户体系。很多果园和转发弯刀都需要在微信账号登录的基础上推出,这是对微信的高度依赖。

商场里没有永远的朋友,只有永远的利益。【/s2/】现在微信也在全力助推“微信小店”,这对品多多来说是一个高风险。一旦被微信抛弃,后果不堪设想,所以拼多多要迅速自力更生。

此外,拼多多以“社会裂变+低价白卡”从下沉的市场中崛起,以低价占领用户的心灵,一直是“组队”、“便宜”、“切刀”、“盗版”等标签。品牌很难升级。前段时间有特斯拉拒门和茅台事件

【/s2/】复制过去的巨型红包,品多多稳住了吗?

自从“多付”诞生以来,品多多的支付之路注定不好走。

在支付市场,支付宝和财付通(包括微信支付)占据了大部分市场份额。他们已经有了完善的金融生态,在金融业务上形成了独特的技术优势,护城河极其宽阔。数据显示,截至19年第四季度,支付宝在移动支付领域的市场份额为55.1%;排名第二的财付通目前是38.9%,,如何打破支付领域46%的格局也让后来者苦不堪言。

如今,美团有美团钱包,滴滴有滴滴支付,小米有小米钱包,网易有网易支付,甚至携程、亚图快捷、字节跳动等新巨头都进入了金融业务。

这次拼多多获得了春晚的独家红包互动伙伴,其玩法也是模仿微信支付和支付宝。然而,今天和过去不一样。微信支付和支付宝已经占据先发优势,即使是春晚也很难拿下第三个全国支付工具。

相比同期发家的小巨人,品多多在金融业务上已经落后很多。获得支付许可后,品多多也获得了支付资格。但金融牌照的收购远高于接入第三方支付渠道,这无疑让依然亏损的品多多雪上加霜[/s2/]。而且建立独立的支付系统非常困难,也要考虑安全隐患。

另外,【/s2/】在押马的过程中,各家迅速抢占了许可资源[/s2/】。近年来,第三方支付公司不断被互联网公司收购,支付牌照的市场存量越来越小,给“多付”增加了沉重的难度。

目前“多支付”还没有出现,拼多多还是依靠微信、支付宝、QQ等支付方式。但也不排除品多多在春晚期间通过控制红包流量引入“多付”,以此来降低第三方支付入口权重。但在支付领域,随着蚂蚁金服和京东数码分公司上市计划的完成,竞争日趋激烈。就算你赢了春晚,拼多多也有很大的关系。

作者:宁缺

来源:郭颂财经,请注明版权。

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