“二选一”背后的电商探索新方向

本文来源于微信官方账号:Alphabet List (ID:吴家财经),作者:谭小寒,编辑:谢德浩,授权A5创业网转载发表。

Vipshop的目标是& ldquo热爱库存;从两者中选择一个& rdquo在风暴过去的半个月里,口水渐渐平息了,但服装商杨军仍然担心:他为唯品会准备的专项资金已经在仓库里堆了一个月了。

杨军告诉信单(ID:吴才经)8月初,唯品会联系他,询问该品牌是否有其他清仓渠道。他告诉对方,他还是爱库存销售;几天后,唯品会& ldquo从两者中选择一个& rdquo通知正式发布& mdash& mdash货物必须从库存中移除,否则与他们的合作将被终止;杨军不愿意从他的库存中撤出,他多次未能与唯品会沟通。8月中旬,他所有的Vipshop店铺都被撤下了平台。

在Vipshop的压力下,很多商家选择将自己的产品从其他平台上移除。据Connected Insight报道,某服装商家在唯品会上月销售额1000万元的商品,在库存中已下架,从而损失月销售额400-500万元。

对于服装商人赵文来说。从两者中选择一个& rdquo这是一场拉锯战。赵文告诉Alphabet,爱库有活动日程,唯品会更适合日常销售。爱库存活动结束时,品牌唯品会的产品会再次上架,爱库存活动开始时,唯品会的产品会再次下架。

9月初,爱库存表示,最近商家对爱库存不断反馈,唯品会将明确要求商家不要继续与爱库存合作,强制商家移除爱库存上的所有商品和活动,并对商家的商品进行日常检查。一旦发现它们继续在艾库存中销售,唯品会通知商家,甚至直接下线唯品会上销售的所有商品。

唯品会然后会回应,爱情库存的指控是不真实的,因为& ldquo碰瓷炒作& rdquo。

& ldquo从两者中选择一个& rdquo风暴的最新趋势是,爱库存,逼商家对抗唯品会& ldquo从两者中选择一个& rdquo该行为已被中国国家市场管理局等四家实名机构举报。

唯品会和爱库存& ldquo从两者中选择一个& rdquo,让原本不引人注目的品牌销售行业,可以进入大众的视野。品牌销售平台的发展路径类似。大部分都是从清仓入手,通过品类扩张扩大平台规模,逐渐切入非库存商品,成为品牌提供性价比商品的重要渠道。

这个市场虽然没有淘宝这样的超级平台,但是库存清理对于商家来说尤其重要,尤其是2020年疫情爆发的时候。& ldquo在我们这一行,库存决定了我们每年能否赚钱。我们能卖多少卖多少都没用。& rdquo杨军说,大部分账面利润是库存和应收账款。

之前发生在平台电商& ldquo从两者中选择一个& rdquo,具体而言,在库存电子商务中略有复制,这场争论的两个主角也在更大的范围内& ldquo从两者中选择一个& rdquo对立双方有相当的相似之处:唯品会像阿里,库存就是库存电商行业& ldquo品多多& rdquo。唯品会和阿里都是集中平台电商,而爱库存和品多多一样,是社交和电商结合的创新。

如果说Vipshop是库存电商1.0版,那么爱库存就是库存电商2.0。唯品会成立较早,规模比后者大得多,但爱库存拥有唯品会乃至所有平台电商公司梦寐以求的资源& mdash& mdash大,便宜,连续流。

但是随着规模的扩大,原来分散的爱情库存推出& ldquo支付商店& rdquo尝试将分散的社交电商模式和集中的平台电商模式结合起来。如果沿着这条路走下去,可能会遇到和Vipshop一样的麻烦,就是田里缺水,平台在扩大,却没有流水灌溉。

& ldquo;如何同时拥有流量和集中化& rdquo& mdash& mdash这是电子商务行业的哥德巴赫猜想。社交电商时期的爱情库存解决了流量问题,但对于任何一个野心勃勃的电商来说,集中化都是必须面对的问题,就连高举去中心化大旗的腾讯智能零售(Tencent Smart Retail)最近也在探索为品牌提供公共领域流量。& ldquo在私有域的分散场景中,我们需要提供更集中的流量和产品。& rdquo腾讯高级副总裁林箐说:我们正在考虑将品牌在公共领域获得的流量(包括自然流量和付费流量)转移到私有领域,形成一个不断滚动的飞轮。& rdquo

然而腾讯的智能零售& ldquo公共(公共领域交通)私人(私人领域交通)合资企业& rdquo就像信单文章“淘宝的目标,很快会被张一鸣和苏华实现吗?& ldquo超级消费媒体& rdquo同样,很大程度上也是一个悖论。消费和内容是矛盾的。只要颤音推动直播带货,就会造成用户流失,而公域和私域也像两只刺猬,拥抱时容易受伤。

一直走在& ldquo公共(公共领域交通)私人(私人领域交通)合资企业& rdquo如果你有成为品多多的野心,就必须直接面对这两个问题。

在讨论品牌销售和库存电子商务行业的动态竞争之前,首先要澄清的问题是库存的原因和规模。

& ldquo2012年之前,大家的增长模式很简单,就是放贷,扩大产能。然而,随着中国经济进入新常态,这实际上是一个系统性的经济产能过剩。现在扩大产能就是求死,只能逼效率求效益求利润,这是各个行业非常明显的趋势。& rdquo经纬中国创始执行合伙人张颖在混沌大学的演讲中提到。

服装行业产能过剩特别严重,这也是为什么唯品会库存电商1.0版和爱库存2.0版都要经过服装行业的原因。

去年年中,iResearch收集了10家上市公司2016-2018年服装、食品、母婴日化三大类的库存数据。服装行业库存周转天数205天,周转率1.75;食品行业库存周转天数105天,周转率3.42;母婴日化行业库存周转天数33天,周转率10.75。

阿里犀牛制造CEO吴在接受采访时表示,中国服装行业规模3万亿元,但行业独特的时尚属性导致行业浪费突出,商家库存造成的浪费通常占年销售额的20%到30%。

以米邦威为例,2020年上半年,其资产减值1.72亿元,占利润总额的35.8%,主要原因是存货价格下跌。

企业家的《服装业解密&现状》;库存& rdquo如“一摊抵一家集团公司”一文所述,当年,一家专门收集库存商品的商家,试图以低于标价0.5%的价格购买一批2010年前米邦威生产的商品,但未能达成协议,仓管员出价打了0.7折。仓库里堆着成千上万种款式的衣服,正在以2-3折的价格出售,包括5元的皮带和帽子,150元的大衣和皮大衣;为了维护品牌形象和渠道价格,好消息鸟在卖库存之前剪掉了将军身上的标签& mdash& mdash标价几千块的西装,在库存市场只能卖到几十块。

艾瑞咨询在《中国库存电商行业研究报告》中指出,落后的生产观念(追求规模效应或上市等性能要求,导致生产观念激进)、出口量下降、国内人口红利消失、市场的错误估计(严重同质化)使得服装库存长期积压更加严重。

一位服装行业的商家表示,电商运营盛行爆炸逻辑,以至于很多淘宝C店的爆炸销量远远超过店内其他商品。商家为了避免缺货造成的全店流量和销量下降,往往选择多进货,扩大规模,但爆炸式的有限生命周期造成库存积压。当然,更糟糕的是商家预期的爆炸并没有如期出现。& ldquo为了多赚1元,需要投入10元来压货。& rdquo

前几年淘宝店的赚钱示范效应吸引了一批淘金者,他们抄袭了爆品的方法。他们有的赚钱,有的赔钱,但共同点是都积累了大量的库存。最终,一个单一的库存扩张点形成了库存扩张的行业,也将需求传递到了生产端。

就像《中国制造又渴又高瞻远瞩,如何解决犀牛》一文中提到的信单一样,专注于规模化、批量生产的工厂面临着劳动力过剩的问题。

库存积压导致很多商家开启预售模式,以悉尼淘宝店、在线名人& ldquo钱夫人家& rdquo比如月销售额超过一万的六款产品,预订周期短则10天,长则15天。

然而,预售模式并不能完全解决库存问题。服装行业商人赵文告诉Alphabet,库存积压的另一个原因是用户退货,解决方案是多渠道销售。& ldquo退货不能在一个渠道销售,可以在其他渠道销售。& rdquo

所谓& ldquo其他渠道& rdquo很大程度上是指唯品会、爱库存等库存电商。

在“爱库存”、“好服装店”等S2B2C模式平台出现之前,唯品会是尾货最重要的销售渠道。但是这两年,唯品会遇到了流量增长的困境。

在Q2,今年Vipshop的活跃用户数量为3880万,比去年同期的3310万增加了17%。这一增长成绩在三大电商巨头面前不值一提,但相比上季度活跃用户数同比下降,Vipshop将重回Q2的增长轨道。

腾讯和JD.COM已经在为唯品会提供流量门户。2019年第三季度和第四季度,唯品会的新用户将分别有23%和22%来自腾讯和JD.COM,但流量供应仍然不足。

Vipshop会在微信入口

清仓要解决的关键问题是找到一种新型的流量门户来激发用户的购买欲望,这也是直播能够成为商家清仓渠道的原因。女装品牌因曼新任零售战略总监清月曾表示,因曼最初直播的小节目只有一个目的,那就是清理库存。

但是直播清仓也有问题。杨军告诉Alphabet,直播发货最大的问题是退换货率极高,容易导致库存第二次积压,返程的延迟和主播收取的佣金也会造成负担。

社交电商成为品牌清仓的新选择。杨军告诉Alphabet,与其他渠道相比,用社区流清理库存容易产生爆发力,& ldquo;一开始,代购有一个爆款产品的概念,逐渐产生对品牌的认同感,愿意将品牌产品转发给更多人,实现低成本传播。& rdquo

长期以来,社交电商相当于微信业务,但微信业务的公众形象从未如此之高。除了引起& ldquo污染& rdquo微信业务最受诟病的问题是& ldquo三无& rdquo商品泛滥。然而,随着社会电子商务的日益发展和私域流量运营的盛行,品牌在微信系统中开辟了基地,从而接受了微信业务探索的一套运营方式。以及微信业务的软肋& mdash& mdash供应链能力恰恰是品牌的优势:品牌提供的不是& ldquo三无产品& rdquo,而是性价比高的品牌库存。

新的问题出现了& mdash& mdash【/s2/】品牌有供应链,但微信系统流量不足,需要找到私域流量资源丰富的微信业务群,让他们为自己的品牌带货,形成业务上建立的闭环。

大多数品牌通过建立自己的流量池来运营私有域流量。据青月介绍,因曼在2017年11月因曼微店上线时就开始建立社区,对客户进行分层,并为客户做笔记,包括他们喜欢的类别和类型,以及他们是对价格敏感还是对新产品敏感。

但是,面对这些从线下商店导入线上的用户,商家显然更愿意向他们销售新产品或高折扣价的产品,而不是单价较低的库存商品。未被品牌辐射或与品牌目标群体不一致的用户群体是品牌库存商品& mdash& mdash这使得爱库存这样的平台采取S2B2C模式寻找机会。[/s2/]

Ai Inventory CEO淡定早前接受采访时介绍,很多品牌发现,通过Ai Inventory购买品牌商品的用户中,有60%甚至80%是全新用户,相当于帮助品牌找到增量市场的平台。

爱库存模式其实是B2b和b2C模式的结合,即在品牌端和C端消费者之间插入代购和微信业务,相当于品牌新的流量池。据冷静介绍,目前平台上有200万小B商,其中95%是女性,尤其是马宝。& ldquo未来五到十年,社区经济是每个人都无法回避的话题。另一个趋势是集中化。目前,电子商务流量的成本仍然很高。(爱库存)通过小B煽动C端用户,带来杠杆效应。& rdquo

在这种运营模式下,平台将向采购代理提供平台对接的SaaS门店和品牌产品。在组织了一个1000人以上的社群(即两个以上的微信群)后,代购方会继续推荐社群中熟悉的品牌,并为交易提供便利。

杨军的品牌在2018年落户爱库存。采购帮我们清理了很多库存,我们的库存越来越少。& rdquo爱库存等S2B2C模式库存电商平台的行业重要性越来越大,但赵文和杨军仍然无法理解为什么唯品会将其推出到爱库存& ldquo从两者中选择一个& rdquo,& ldquo我们在爱库存的销量增长并没有影响我们在唯品会的库存情况和销售策略。& rdquo

事实上,由于唯品会的佣金问题,很多商家并不把它当成清仓的简单渠道。赵文表示,由于唯品会的佣金率相对较高,甚至比天猫高5.5%,所以需要有高价商品来平衡店铺收入。在他经营的唯品会店,新货数量和二手货数量差不多。

客户单价的不同,直接导致了唯品会和爱库平台上很多商家的经营策略和货架上的产品不同,也可以实现渠道互补。以赵文为例,他在两个平台上销售的商品,有60-70%是不重叠的商品。& ldquo有些不能在唯品会上卖的产品,也可以在爱情的库存上卖。& rdquo

互联洞察(Connected Insight)称,有商家在年初为两个平台策划了一个辅助销售计划,即在唯品会生产的滞销产品,通过爱库存来消化库存压力。这两个渠道正好可以互相帮助,让他多卖点衣服。但由于目前该品牌从库存中撤出,没有去库存的渠道,他在唯品会的库存会少很多,这将导致该品牌在唯品会的销量下降。

做生意的一个常识就是,冬天来了,资源往头上聚集,资源充足甚至溢出时,追逐者就有机会缩小与头的差距。

这两年,很多服装品牌都处于清仓阶段。米邦威财务报告显示,2019年,公司销售计划预留了较大的库存商品消化期空,适度减少了新产品生产计划。然而,疫情导致服装行业库存增加。唯品会董事长兼CEO沈亚表示,疫情过后,整个行业的库存增加,供应商愿意提供更好的商品和更低的折扣。这个分红至少要到今年年底。

这时候追车者往往会提供更好的条件,抓住弯道超车的机会。

赵文告诉信单,爱库存给出的现行付款政策是,发货7天可以收回80%的货款,一个月内结清全部货款;Vipshop的退货期限会在一个月以上,平台的退货率会更高。& ldquo快速支付是最重要的,可以扭转商家的现金流。& rdquo

类似平台如Love Inventory对Vipshop的威胁也源于品类扩张和平台上升。唯品会张之路的扩张是从服装逐渐扩展到其他品类,从主要帮助品牌清仓到提供高性价比的品牌商品。如今,《爱情清单》也在对张之路进行类似的扩张。

查询爱库存& ldquo支付商店& rdquo可以发现,服装是平台上条目最多的类别。此外,家居和美容类的商品也很多。

随着品类的扩大和用户的增长,爱库存逐渐切入非库存商品市场,比如食品。食品品牌& ldquo李自凯& rdquo比如天猫旗舰店的牛肉酱和蘑菇酱的价格分别是34.5元和39.9元。这两种酱料组合在香店的售价为45元,生产日期为今年8月1日。

服装商家不再把爱情库存当成卖尾货的平台。杨军告诉Alphabet,它为“爱之库存”提供的商品中,有60%有库存,其余都是今年的新商品。

当然这种分散的品牌销售平台也面临着平台式电商的挤压,除了& ldquo从两者中选择一个& rdquo除了杀人器械,拼多多也是一个不可忽视的极点。

信单之前发现品多多一些服装店的首页会给用户提供选择。& ldquo优先展示有破损代码和间隙的商品& rdquo。

据赵文称,去年其品牌在唯品会、天猫和品多多的销量相似。天猫约30-40%的销售额是库存商品,而品多多约60%的销售额是库存商品。很多服装品牌都把品多多作为清理库存的重要渠道。

品牌销售市场的斗争远未结束。

(赵文和杨军是假名)

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。