如何打造出一个品牌

先回答一个问题,什么是品牌?品牌大家都知道。那么另一个问题,大家都知道,但是不买。这个品牌有价值吗?答案是否定的,市面上有太多的产品那么受欢迎,不太受欢迎。宣传这一块很热闹。当你看到销量只有个位数的时候,老板有多难,你知道吗?

为什么会这样?通过这几年在互联网和传统行业对产品的运营和推广,以及与各种老板和负责人的打交道,我发现他们都有一个误区,认为产品的销售转化是实时的,即当天投放广告,当天就会有购买转化,销量会上升,品牌建设也会上升。

这种思维不能说是完全错误的,因为效果广告真的是这样的,就是你扔的时候有效果,特别是手游,APP,黑五产品,非常适合放效果广告。但是效果广告最大的问题是无法打造一个品牌,所以最近看到一款代餐产品疯狂投放到朋友圈广告,我很震惊。这根本不是拿主人父亲的钱当钱。

之所以得出这个结论,是因为品牌建设需要经过知名度、认可度、忠诚度三个阶段。这三个阶段可以通过全覆盖广告缩短周期,但不能跳过。接下来,我详细的给大家讲讲这三个度。了解了这三个度,就知道为什么一直做不出品牌了。

第一阶段:人气

名气是指有多少人看过我们的品牌。这是我们日常工作中的产品推广。我们做种草,灯箱广告,信息流广告,都是为了让更多的人知道我们的品牌。那些有业主父亲投资的企业,在公司不盈利的情况下,疯狂砸广告,目的是砸用户眼睛,创品牌。

如果公司预算充足,可以通过集火的阶段性广告带来一些效果。如果公司预算不足,只能做一两次广告,做品牌有点困难。比如我投放快消产品,一开始就投了几十个人才,并没有带来明显的转化。

我一度怀疑这条路是否无法通行。后来我继续投了几十个。当我投入100多人才的时候,淘宝之外的流量逐渐增加。要知道后来放进去的几十个并没有产生爆炸性的物品。为什么效果突然好了?这其实是一个从量变到质变的过程。

最近在推新书《全栈操作大师》的时候,我体会到了这种理解。新书出版,一定要努力推,才能掀起一波销量。立马朋友圈门口发软广告,微头条之类的,真的带来销量,卖了50本左右。要知道微信上有近5000人,只卖了50本,比预期低。如果周转率是1%,可以卖500本。

当时的结论是纸质书市场真的失败了。大家都去看电子书,对纸质书的需求减弱。在后面交朋友的时候没有刻意打广告,只是偶尔喊一声:卖书!卖书!让我惊讶的是,每次喊的时候,总有那么几个人来咨询,最后下单。

我也特别注意到,这些人一开始是知道这本书的,之前并没有下单。相反,他们刷了我很多次推荐(广告)都犹豫不下订单。这种反复刷单带来的销量远远超过第一波订单。因为它经历了从知道到知道再到关闭的整个过程,然后我明白了一个道理。

第一次看到广告就下单的那种用户,是吗?是的,每个人的性格都不一样,有的人很大方,所以看到就有买的存在。但是多吗?真的不多。大多数人的购买习惯需要调查多次,然后才能决定是否购买。买之前也有人专门让我去查图书目录,判断是否有必要买。看,每个人的决策路径都不一样。

但是很多大佬误以为所有用户都是前者,看到就买,不买就不是目标用户。这样的思维方式,很难打广告做品牌,真的是捡芝麻丢西瓜。

第二阶段:认识

之所以连续刷机后的销量远远大于第一波,是因为产品对用户的普及通过刷机逐渐转变为认知度。认知度指的是用户对产品的理解,不同于知名度。知名度是指用户听说过你,认知度是指用户不仅听说过你,而且清楚地知道你的产品有什么特点,是否是他们所需要的。

继续以我的图书销售为例。出来的时候我分三个运营组推。就像朋友圈发的广告,大家第一次刷这本书的时候,几个人下单买,其他人更多的是等待和观看。他们在等什么?如果我要买,这本书值60元吗?这个心理过程是后来才发现的,事后我真的错过了很多。

秉承操作者折腾的习惯,我当时还做了两个好玩的表情包,以这本书为背景,加上& ldquo好好学习,天天读书& rdquo和& other我是一名学者。这两个字就像。我开始做这件事纯粹是为了好玩。现在谁没有自己的几个表情包?

这个表情包经常出现在群里的时候,想不到还有一个小伙伴私信我想买书。他这样说:& ldquo看到很多人都买了,我也想买一个。& rdquo潜台词是什么意思?这个产品我已经很了解了,可以下单了。

因此,我们必须对上述案例有很好的理解。一个品牌的诞生,肯定不是一次性曝光带来的,而是不断刷屏进入用户头脑,才有机会做出品牌。当时我在小红书推快消,然后推更多的人才带来成果。本质上类似于我在朋友圈多次刷屏,多次出现在同一个用户面前,从而带来更多的交易。

以前投放效果广告的时候有这样一个问题:第一次显示,用户没有点击,第二次显示,还是没有点击。要知道效果广告用户不点击是不收费的。从ROI来看,这样不划算,用户不点击,得不到客户,没有收入。但从品牌建设的角度来说,这就是赚大钱的节奏。

只要是目标用户,即使之前刷了几次广告,用户也不下单,刷了很多次,用户就开始琢磨,这个产品有什么功能,有多少人用,是否适合我?如果用户有了这些问题的答案,那么恭喜你,用户就有了对我们产品的认知,有了认知,就离打造品牌更近了一步。

第三阶段:忠诚

我只喝伊利的牛奶,只吃孔师傅的泡面,只吃阿迪的鞋子等等。这是什么?这就是用户对产品的忠诚度。一旦他们有了忠诚度,品牌就出来了。

我认为获得用户对自己产品的忠诚度是每个老板的终身愿望。先问一个问题,我想让用户整天对自己的产品忠诚。你有没有想过如何提供更好的产品和服务来满足用户的需求?如果你没有想过这个,就不要去想品牌忠诚,因为忠诚是相互的。

但在市场上,任何有用户忠诚度的品牌都不是产品开发的大师,比如苹果手机。以我为例,为什么我总是选择喝伊利的牛奶,因为当时的牛奶事件,它不在名单上,而且安全放心,所以我一直没有放弃。

要培养用户的忠诚度,就要和用户建立联系。现在私域流量是一个很好的玩法,商家和用户之间没有顺畅的沟通。不像以前卖产品,用户想反馈,连门都找不到。现在有些商家甚至在产品上市前就给用户评价了。

要说这样的生意相当的鸡贼,别人也是有了知名度和认可度才有了忠诚度。他们一上来就擅长忠诚,这样的产品一投放市场就无敌了。这就是网络名人咖啡的做法。产品上市后,不需要太多的推广。这些忠诚的人会自发地在产品上种草。于是,品牌很快就出现了。直到现在,人们还在玩用户。忠诚度越来越深,品牌自然越来越稳定。

最后

只要明白一个品牌需要经历这三个阶段,就不要认为曝光后就有品牌。记住,在同一个群体面前,持续的曝光,再加上产品本身的高质量,最终才能形成品牌。

正是因为很多人对品牌建设有误解,在实施中存在曝光不连续、产品质量跟不上、用户不能一起玩等问题,所以98%的企业无法打造品牌也就不足为奇了。因为难,有门槛,因为有门槛。当我们真正成为品牌的时候,离躺着数钱已经不远了。

作者:泰格谈运营,《全栈运营大师》作者,运营推广大牛,万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广各模块,擅长品牌建设和炸药制造,被誉为运营推广老司机。

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