蹭完苹果、特斯拉 拼多多盯上了春晚

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作者|马蓉编辑|费明

在Aauto rapper中,春晚红包项目的代号为“A1”,意味着这个规模独特的超级项目已经登陆Aauto rapper总部园区A栋。QM数据显示,10亿红包的盛宴一度拉出了Aauto speaker & mdash每日活动曲线上的峰值;& mdash2.82亿。

《阿图快》的春晚之路并不平坦。在此之前,品多多是2020年春晚竞标红包的对手之一。双方的诉求也不一样。Aauto通过春晚红包寻求完成用户增长高潮,为IPO做准备;相比之下,在美股所在的平多多,投资者对数据更加敏感,平台的成长压力也更大。

品多多因为第二节的表现而备受争议。虽然品多多的活跃买家增速连续两个季度超过2019年下半年,但GMV的同比增速在一个季度内从108%降至79%,ARPU的年增速也从47%大幅降至27%。如果我们看一下APRU的环比增长,拼多多正在下滑。说明一季度过度吸收疫情背后的新消费红利后,二季度拼多多的连锁增长放缓。

第二季度报告低于预期,美股回调浪潮导致8月21日至9月27日平多多美股累计下跌23.47%,市值蒸发超过273亿美元。

从平台行动来看,品多多对增长放缓的警惕似乎有所放松。营销费用方面,Q2今年同比增长49.31%,覆盖上海55购物节和618购物节,略低于去年第四季度水平。但圈外效应并没有去年618推翻的价格体系表那么震撼。

品多多已经决定今年进618,时间已经是6月9日了。相比之下,从5月21日开始,JD.COM就已经登录了APP用于堆积蛋糕的预热活动;天猫于6月1日揭开了618理想生活狂欢季的面纱。战略上,品多多基本沿袭去年618的风格& mdash& mdash增加补贴,强调简约无套路的比较优势,与湖南卫视联合推出“618超级搏击之夜”。

对于品多多来说,新的增长点是赌春晚红包。今年9月24日,品多多正式宣布成为2021年春晚红包合作伙伴。这意味着佛教部品多多原本的营销策略,多了一点低调和低调的意思。品多多副总裁蔡厚凯迪表示,品多多将利用春晚的影响力,继续为中国消费者创造价值。

品多多专注于除夕,想做大事情。

01打破圈子和礼物扩张

2018年,一系列关于品多多的网名,把品多多钉在了廉价用户的心坎上。社会裂变类似于每个城市2元店的大喇叭,让品多多以闪电崛起而闻名,同时也给人留下顽固廉价用户的印象。一个网上的笑话说:舔狗最好的办法就是情人节前几天帮女神在品多多割一个特制的避孕套。

对于品多多来说,品牌突围的成功与否直接决定了品多多的成败。比如礼品、年货遵循性价比规律,但有反性价比消费需求。电商用户会习惯性的在JD.COM或者淘宝买年货送给亲朋好友,但是这种逻辑从拼多多开始就变了。一个带有醒目品多多LOGO的礼品盒,总给人一种奇怪的感觉。

今年春节期间,品多多试图以“过年”进入礼品市场,但其品类高度依赖于农副产品的高端部分,如进口水果、东来顺羊肉、初橙、金华火腿等。,需要进一步扩展。

从苹果,戴森到特斯拉,茅台,品多多一定要倾尽全力摩擦品牌价值,引起轰动性的决裂,改变全社会对品多多的刻板印象。

在苹果家族,品多多的补贴策略基本成功,但是当补贴目标变成特斯拉的时候,品牌方显然开始嫉妒定价权的外流。

与苹果不同,特斯拉是一款注重科技概念和明星效应的产品。品牌采用直销模式控制定价权,避免渠道降价对特斯拉竞争节奏的影响。

需求的不同导致双方盯着用户不同的心思,拼多多打低价的心思,特斯拉打科技的心思。在拉锯战中,特斯拉副总裁陶林反复强调,特斯拉没有黑名单,不会拒绝每一个用户。但是,在特斯拉集团的声明中,C站永远是这样的:

“本公司没有与白一汽车或品多多合作进行此次团购活动,也没有与白一汽车或品多多进行任何形式的委托销售服务,也没有将本公司生产的任何车辆出售给白一汽车或品多多进行此次团购活动。ゥ

国货还是一样,茅台给了品多多一击。

据《财经》报道,国庆假期前,500ml53度飞天茅台零售价接近3500元,但品多多店三人单品价格低至2555元。茅台马上回答道:

“我们没有供应品多多。ゥ

葡萄酒行业分析师蔡表示,茅台经销商有权寻找包括品多多在内的销售渠道,但茅台害怕价格下跌,显然不希望经销商向品多多供货。

在这场品牌精神掰手腕中,拼斗多一次又一次处于劣势,补贴行动被迫在幕后进行。在品多多订购特斯拉的车主甚至被承诺以自己的名义下单,品多多会在成交后打电话补贴。

对于拼多多来说,代表收益货币化率上升的品牌升级是必须要进行的。品牌概念很难蹭,但推出春晚门槛不高。春晚的片名,就是通过改名来打破圈子而不与“群殴”概念完全脱钩的“最强杀招”。

BAT和Aauto rapper的标题春晚给人的启示是春晚红包是一项很毛的活动。春晚更接近于一个特殊的场景,其特点是空空余时间多,精神戒备较低。在其覆盖范围下,以前教育成本高,以老年人为主的用户,更愿意在这种环境下注册开户。但缺点是,如果红包与平台业务联系不紧密,很容易成为羊毛党的盛宴。以Aauto rapper为例,DAU在除夕夜高潮后迅速回归正常值,并没有产生微信支付那样的火箭涨空的效果。

对于电商平台来说,春晚红包意味着从除夕开始切入整个第一个月的年货市场。

以淘宝春晚红包为例,它是在除夕夜前四天,以每天1元的形式发放1亿个红包和购买的特价商品,除夕夜发放6亿个。现金装红包仅限天猫和淘宝的实物消费,截止时间50天左右。逾期的话就作废,也就是红包消费需要和淘宝新年季的GMV强烈绑定。

如果有机会能让注重性价比的电商平台快速切入反性价比的消费市场,那只能是春晚红包了。淘宝案例已经为春晚电商平台的推出和目标做了实践。能否借助春晚完成品类突破,就看品多多的本事了。

02“多付钱”落地?

品多多2019年开始竞拍春晚,外界普遍猜测投放的意义是刺激电商增长。还有一种观点认为,品多多支付牌照的布局是2018年6月开始的。今年1月,品多多以人民币6000万正式控制上海PayPal,并获得支付牌照。效仿微信支付和支付宝发行支付卡尤为重要。

起步做保鲜公司的品多多,前期一定要优先考虑用户成长。面对五环外的大量用户,拼多多必须尽可能兼容更多的支付方式,保证增长节奏。

时至今日,微信和支付宝依然是拼多多APP的两大核心支付方式。在微信小程序端,用户可以选择微信支付,找微信好友支付;在APP端,微信支付标记为“推荐”,支付宝排第二,QQ钱包和花店隐藏在“更多支付方式”中。

品多多获得支付许可主要是出于合规原因。长期以来,拼多多的支付清算模式可能是违规的。据财联社报道,在怀疑拼多多模式为客户支付后,支付宝和微信的支付将被收取到账户中,然后与平台商家结算。对于没有支付许可证的拼多多来说,正规的流程是第三方支付机构直接和商家连接。获得支付许可证后,这个问题立即得到解决。

但核心交易数据输给阿里的死敌支付宝,对拼多多来说永远是致命的。

支付牌照落地以来,品多多一直没有在支付方行动。在金融领域,品多多只有B端商户贷款,没有C端消费贷款。微信在其中扮演着重要的角色。

对于品多多来说,微信是一个优秀的合作伙伴,这不仅仅体现在社会裂变上。很多人都有类似的经历& mdash& mdash微信春晚《偷袭珍珠港》之后,在微信支付绑定银行卡之前,大量红包的钱无法在微信消费,品多多的低价商品为这部分钱提供了消费渠道。

再加上品多多对微信社交流量的依赖,品多多的独立账号系统高度匮乏,很多果园和转发弯刀都需要在微信账号登录的基础上启动。微信现成的资源,让品多多跳过最初艰难的用户账号建设,直接进入用户高增长。

代价就是无论是用户账号还是支付工具,拼多多都想逃离微信,而巨大的用户惯性导致迁移成本太高。品多多曾经为不擅长移动互联网的中老年用户提供了“邀请好友付费”的功能,但这些用户在逃离微信后,会成为支付工具的弃儿。

面对优势线下的微信支付和支付宝,即使是春晚,也很难拿下第三个全国支付工具。18年淘宝被命名为春晚时,相关红包甚至没有落入支付宝与飞猪、淘宝外卖等平台的联动,仅限于淘宝平台限时扣货和运费,不支持扣运费保险。

一旦品多多在春晚抄袭了淘宝的红包,这个“浮财”就不可能在品多多待太久,也不可能引向微信支付账号。缺乏现金流的支付工具在金融业务中没有竞争力。用户还是会在短时间内花掉这些红包,为Q1 2021 GMV的爆炸式增长做贡献。

与字节跳动收集支付许可证的逻辑一致,品多多支付许可证的核心需求在于交易合规性,而构建独立的支付系统难度太大。但不排除平台可以通过控制春晚红包流量来降低支付宝的进场权重。或者像美团一样,把支付宝埋在“更多支付方式”里。

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