我们是不是太迷恋全链路追踪式营销了

先讲个例子:

最近给了一个客户一个方案,根据创意形式匹配了相应的媒体。然而,当实施临近时,客户突然推翻了之前商定的媒体计划,转而选择让阿里三环媒体通过UD,理由是人可以返回,链接可以跟踪。

听起来也很合理。

但我看我给的媒体形式,大多是app开机屏、横幅广告空间、视频暂停补丁等硬宽点。,与我们提到的创意内容形式完全不同。换句话说,这些又硬又广的闪光根本无法承载创作内容。

然而,最终,这是由于& ldquo人可以倒流,链接可以追溯& rdquo,客户选择使用这种方法。

作为一个一直在广告创意机构工作的工作者,【/s2/】总觉得媒体应该最大化的帮助表达和传播创意。而不是本末倒置,单纯追求媒体传递的效果。

但是现在,我发现越来越多的品牌会这么做。

这背后,来自阿里在营销传播领域讲述的一个非常成功的故事:让媒体投放和销售转型更具视觉性和可追溯性。

以前媒体放进去就放进去,审核仅限于多少曝光和PV/UV传播维度,一直是a & ldquo黑盒& rdquo。

但是随着阿里全媒体生态(电商站一环+阿里媒体二环+UD合作媒体三环)的形成,这种& ldquo黑盒& rdquo坏了。媒体投放后,可以将人群的ID存入品牌数据库进行重复访问,也可以跟踪后续的流通环节。

显然,这个故事已经成功感动了无数品牌市场和电商领袖。这也导致很多品牌在需要做媒体投放的时候成为他们的首选。

所以,我不得不承认,阿里应该是目前最成功的传媒集团。

我不否认& ldquo人们可以返回,链接可以被跟踪& rdquo在一定程度上,确实可以提高营销效率。

但我也在想,有时候,我们太执着于这种全环节可追溯营销了。

全链接可追溯营销反映了我们对确定性的迷恋和对不确定性的恐惧。

这应该是人性。在营销上,也适用。

所谓营销的确定性大概就是:利用UD做一波媒体投放,达到1000万人+,返回数据库500万+,卖出订单100+& hellip;& hellip

不确定性大概是:同样的预算,在小红书(或者其他内容渠道),投入了100块草内容,因为不可能直接跳到天猫,所以没办法统计有多少UV带入店铺,也没办法跟踪到底会带来多少销售转化& hellip& hellip

相信大部分营销领导会更愿意选择第一种确定性方法。因为,在以KPI为导向的公司里,直接的业绩数字是我们生存的基础。

但有时候,不确定性的结果比确定性好。

比如小红书上线后,我们看不到会直接带来多少销量。但是从背景中我们可以看到,大量对埋在草丛中的关键词的搜索开始进入店铺。该品牌在天猫的自然搜索指数似乎比平时高,当月的销量也高了好几倍。

这就是不确定性的影响。

尤其是对于一些新品牌,更要敢于尝试这种不确定性。

因为消费者根本不了解你的品牌,不了解你的产品,想要活下去,需要大量的内容来铺垫,而不是广告曝光。

这时候你才知道,对全环节可追溯营销的迷恋,无论是你的客户获取成本还是ROI,很快就会让你失望。

目前大多数全链接可追溯性营销仍然局限于广告。比如阿里全链接追踪,就是基于阿里三环媒体的硬点和广点,使用UNI ID进行追踪。

对于非广告内容形式,比如KOL种草,很难做到(除非使用第三方爬虫软件)。

这就限制了品牌的推广形式。在内容主流的今天,要想全程跟踪,只能投放广告!

据统计,现在95后s /Z一代的消费者知道一个品牌或者购买一个产品,越来越少是通过广告,而是通过明星、KOL、朋友的口碑内容推荐。

这也是我认为我们不应该过于执着全链接追踪营销的一个原因。

另外,再来说说营销中的不确定性。

我一直认为找到合适的人,把他们需要的信息发给他们,会有效果的。

这是一个长期的操作,为什么还要坚持,这个地方有没有可以跳的按钮?看过太多标准效果引流横幅,CTR吓人。你的很多链接好像都断了,比如小红书,颤音,bilibili,但是只要你能激发他的兴趣和需求,即使没有直接跳转链接,他也会主动搜索对应的关键词。

所以,【/s2/】营销人员要把心放大,放到全环节跟踪,可以,但不能太执着。

毕竟,消费者的世界很大,他们并不像你想的那样只生活在我们可以监控的地方。

你怎么想呢?

文章来源:普朗(ID: planner 2333)授权发表,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/c0evjaaw9n371rdxvxjapa

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