传播打法失焦 内容打法兴起

01

旧的交流方式已经失去了焦点

有必要先定义一下:什么是旧的沟通方式?

本文中提到的旧通信方式的一般操作是:

首先基于洞察力,然后在品牌层面产生一个大创意或一波活动;然后在此基础上制作各种广告素材,如TVC//病毒视频、KV/社交海报、H5等。,然后选择媒体将这些材料放出来。这是标准广告公司给品牌市场部提供的服务和运营流程。

作为乙方的从业者,最近越来越多的人感受到这种打法的局限性,品牌对这种服务的需求也逐渐减少。以过去的618为例,本来想从创意的角度收集一些在营销传播方面做得比较好的品牌案例,比如刷屏社交事件,H5大爆炸,病毒视频出圈等等。可惜今年像这样传播素材的品牌案例屈指可数。

为什么会这样?

一个重要原因是媒体和受众越来越碎片化。

在移动联网时代,大众传媒逐渐淡出人们的视线。各种媒体平台上成千上万的人和成千上万的内容算法形成的信息茧,似乎让无数的观众陷入& ldquo杜鲁门秀& rdquo。

这种情况下,旧的通讯方式就像是用重炮打散在各处的蚊子,一下子就失去了焦点。

想想是不是这样。我们在制作基于那个BIG IDEA的传播材料时,默认的是受众是一群身份和背景相同的人,但实际上随着受众身份的解除绑定,每个人感兴趣的内容可能会有所不同。甚至在后续的媒体投放中,通过人群标签找到想象中的人群,传播效率大大降低。

这是旧的传播方式失去竞争力的第一个原因。

第二个原因,我觉得是品牌制作传播材料太繁琐,不可持续。

太重了,很好理解。从广告公司收到品牌需求的时间,到最终输出确认材料传播的时间和成本。比如一个品牌邀请明星做代言人。传统做法通常是拍TVC和KV。这个过程包括多轮脚本编写、现场拍摄和后期改进。最快的至少要一个月。与目前与明星在内容和种草上的合作相比,后者显然会显得轻巧高效。

再说说继续这件事。在当今媒体和受众极度碎片化的环境下,品牌要想让目标用户一直保持在消费环节上,甚至推动他们回到消费环节上来,就需要不断地产生能够到达并吸引他们的内容。显然,旧的传播方式做不到这一点,品牌也做不到一年12个月,每个月都做战役,拍视频,做H5。

02

新内容播放正在兴起

在目前的环境下,品牌应该通过目标受众感兴趣的内容在市场上发挥更有效的作用。这个内容已经不是BIGIDEA下的一套素材了,可能是一大堆因人而异的内容,然后借助数字技术就可以准确到达。毕竟品牌和粉丝之间有效持久的联系,以及保鲜的关系,都是通过有价值的、有趣的或者两者内容的交流来实现的。

因此,我大胆预测,品牌推广活动的预算会像以前一样逐渐减少,因为这种形式似乎有点太& ldquo重& rdquo,而且是不可持续的。品牌需要持续、轻量、准确的内容来与消费者保持沟通。这也是我看了一圈618案例,发现榜单上的品牌大多没有做什么特别露骨的交流,而是在内容播放上下了很大功夫。

那么,我们来谈谈新内容剧。

& ldquo内容营销& rdquo这个词应该是大家都听到的。那么品牌如何做内容营销呢?它是从媒体账户自营的,从& ldquo双微摇& rdquo扩展到现在& ldquo快速摇动红色B& rdquo;?还是通过第三方KOL?好像很多人都很迷茫!

在我看来,品牌内容营销可以分为两个阶段:过去1.0时代的内容和现在2.0时代的内容。

在1.0时代,做内容的,取得成果的,大部分都是靠平台和有流量红利的KOL。比如微博红利上升,以张大奕为代表的一批服装穿品牌,微信微信官方账号红利上升HFP,小红书红利上升完美日记,颤音红利上升花习字等等。遗憾的是,似乎没有一个品牌是通过运营自己的账户而流行起来的。所以可以简单理解为:1.0时代,品牌做内容营销,是投注红利期的内容平台、内容大师、内容IP。

互联网下半年,没有平台红利。

2.0时代,品牌做内容营销。品牌更多地依赖于基于数据的洞察力,通过基于场景、自发酵和可扩展的内容准确地到达目标群体。

下面就把这些加粗的关键词一一解释一下。

数据洞察的作用,一方面是指通过消费数据找到产品所支持的、目标人群最有可能感兴趣的购买点。我在这里说& ldquo买点& rdquo,是想跟传统营销说& ldquo卖点& rdquo把他们分开。两者的区别可以理解为:卖点是固定的,但购买点会随着用户甚至不同场合的不同而动态调整。比如用同样的花,恋人的购买点是传递甜蜜,单身用户的购买点是生活仪式感,日常花的购买点是花的新鲜度和价值,演唱会的购买点纯粹是帮爱豆。所以在内容营销2.0时代,一个花卉品牌需要根据不同人群的购买点来制作相应的内容,而不是依靠一个BIG IDEA去环游世界。

数据洞察的作用,则是指通过人群催化剂数据,找到与目标用户最相关的接触点,包括寻找什么样的内容平台,寻找什么类型的明星/KOL。与以往相比,依靠压宝和KOL分红的平台,需要更多的数据工具辅助。

基于场景的内容是指基于上面挖掘的目标群体的购买点,要用很多让目标群体有代入感的场景来表达具体的内容输出。例如,如果一个main & ldquo吃没有食物的饼干。做内容营销,要找很多不同的具体场景,白领、上班族、学生等群体最容易消费这种饼干的场景:早餐匆匆赶上午高峰,中午没时间吃饭的午餐,下午茶的休闲时间& hellip& hellip然后你找明星或者KOL做种草的时候,可以让他们根据这些具体的场景做证词。内容占据特定场景的另一大原因是,在很多用户没有明确的购物需求之前,他们会去小红书、知乎、颤音等内容平台搜索特定场景的使用需求关键词,比如早餐饼干、春季野餐篮子、一人餐具等。这时候用户就可以轻松的种植出符合自己需求的内容的草了。

自发酵和扩展性其实是互补的。这是种草内容能够传播到更多人的保证。比如一个产品赞助综艺节目,我们就拿最火的《乘风破浪的姐姐》来说吧。这个内容本身就有自发酵的能力。这时候就要求品牌可以把赞助综艺节目的内容延伸,比如延伸到品牌自媒体,穿博主的深度随笔,甚至延伸到产品。

来源:普朗微信官方账号

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Zs6t-kh3Af7398fvIaAEBw

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