腾讯广告\”去掉广告\”

虽然整个移动互联网圈都在喊2018 & ldquo废气流量& rdquo& ldquo奖金消失& rdquo& ldquo后半段真的来了& rdquo但不得不承认,即使是近几年整体流量增量有限的情况下,还是有人可以盘活股票,突然上涨的。

著名的品多多就是一个典型的例子。优衣库、灵芝等品牌的自我进化和流量池重建的故事,给了下半时甚至加班加点的流量发挥新方式。

当然,需要& ldquoLive & rdquo& ldquo强劲的增长& rdquo。这时,【/s2/】传统的粗流量操作的交易模式已经不能解渴& mdash& mdash如果没有沉淀的广告,营销效果在停止时就会消失,对于任何以成长为核心的商业角色来说,都不再是首选。

深入挖掘流量机会,渴望稳健增长,这种明显的行业趋势给互联网流量的价值运营带来压力。世界上很多巨头公司都把CMO(首席营销官)的职位换成了CGO(首席成长官);腾讯的广告也在走弱& ldquo广告& rdquo,加强& ldquo商业服务平台& rdquo的角色定位。

流量买卖业务逐渐流水线化。真正有长远价值的是站在流量上,用更全球化的理念去运营、沉淀、改造流量。

腾讯广告& ldquo去广告& rdquo

那么问题来了。如果过去的拆分方式是品牌展示和流量转换交易,那么未来如何玩全链接游戏?这促使所有广告主思考,如何将广告的价值延伸到后端?如何在广告和营销的基础上让成长和交易更加暴力?

从生态角度来说,无论是谷歌还是Facebook,国际上& ldquo撒谎赚钱& rdquo所有的流量巨头都很难迈出这一步。

无论技术多么尖端,思路多么清晰,他们仍然处于免费互联网最基础的层面,单纯的提供产品/工具/服务来吸引用户,然后通过广告来实现。如果大数据准确,只会提高广告本身的到达效率。很难跳出广告的范畴去带动线下业务或者沉淀品牌自身在这些平台上的流量。

但是腾讯不一样。腾讯广告不仅连接腾讯& mdash& mdash微信合并微信月用户达到12.06亿,腾讯APP用户占使用时间的40%以上& mdash& mdash依托腾讯& ldquo连接一切& rdquo可以从微信跳过去吃喝玩乐,也可以去腾讯的& ldquo区域& rdquo借钱,理财,付款,注册,抽奖& hellip& hellip从线上到线下,从社交/内容到交易。

如果说广告向增长是大势所趋,那么腾讯的流量生态特点决定了腾讯的广告可以有所作为& ldquo不一样& rdquo事情。

& ldquo【/s2/】腾讯广告要做的不是卖广告,而是搭建商业服务平台。【/s2/】通过连接各种场景,连接到每个品牌,连接到各行各业的每一个业务,通过我们的技术把私有域和公有域串联起来,让客户在其中不断进化。& rdquo腾讯高级副总裁林京华在今年的& ldquo2020腾讯在腾讯智能营销峰会& rdquo明确阐述了他眼中腾讯广告的边界范畴。

他的核心理念是通过联系推动增长。& mdash这又回到了互联网经济最本真的梅特卡夫效应。网络的价值等于网络节点数的平方,节点之间的联系具有很大的势能。

腾讯高级副总裁林箐

品牌直销的新机会

基于社交内容交易的互联性,一些新的机会正在腾讯的流量中悄然酝酿。

林伟透露:& ldquo在这场战斗中,品牌直销成为了一个新的增长机会。& rdquo线上+线下,私域+公域,小程序官方商城,官方导购,超级社区,LBS & hellip& hellip这一系列组合出拳,让品牌在腾讯完成成长闭环和交易闭环。

用户需求越来越多样化,用户注意力越来越分层。当消费者的决策路径发生变化时,品牌自然需要做出相应的适应,吸引注意力,沉淀用户,转换不同场景下的交易。腾讯广告想做的其实是为品牌搭建一个平台,让品牌在其生态流程中顺利完成成长和交易的闭环。在社会& ldquo土壤& rdquo事实上,通过创建不同的交易场景,我们可以通过直播、社区群等工具来促进交易,实现小程序商城中交易动作的完成。

在日常生活中,你我也能感受到淘宝、天猫、ldquo等传统电商平台上的商家在想方设法将用户导入自己的社交账户,建立& ldquo私有域& rdquo,并定期与私有域中的各种联系人进行交互。

【/s2/】这不同于传统平台电商的店铺逻辑和集中逻辑。品牌直销是分散的,也去中间环节。

例如,今年七夕,宝格丽选择微信小程序作为独家销售天后的载体渠道;梦幻系列七夕限量项链,七夕限量翻盖单肩包等限量单品。以此为阵地,宝格丽推出腾讯视频超闪屏Oneshot,与宝格丽小程序精品开店,点击率达到行业平均水平的2.4倍;微信朋友圈上线时,宝格丽多维度到达目标群体,朋友圈广告互动点击率达到行业平均水平的5倍;用户也可以通过微信好圈功能与微信好友分享宝格丽产品,通过信任圈之间的推荐& ldquo种草& rdquo。

在整个过程中,品牌直销始终处于核心地位。腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好东西圈等流量人脉共同作用,形成全方位的流量漩涡,一步步转化,完成闭环。

宝格丽七夕朋友圈广告

其实也是& ldquo保存& rdquo线下业务的关键解毒剂。

上半年疫情导致线下业务以震荡模式停止时,线上私域流量的作用尤为突出。比如家纺品牌梦洁,本来应该是线下停业的重灾区,但是随着过去互联网上私域流量的积累,它转危为安了。其注册会员已达400多万人,90%的加盟商习惯用小程序销售。在2月份疫情最严重的时候,梦洁发起了& ldquo房神节& rdquo,全国近3000个终端和3万多名店内店外导购员参与,当月完成销售额1亿元。

可见,【/s2/】那些提前做了数字布局,建立了稳定的流量人脉,开辟了全链接转换路径的企业,在黑天鹅事件中也能展现出更强的业务韧性。[/s2/]

2019年,腾讯小程序交易额突破8000亿元。截至今年8月,GMV小程序商品交易同比增长115%,GMV自营品牌商户同比增长210%。腾讯生态巨大的交易价值可见一斑。

一组令人惊讶的数据是美团在小程序中获得的用户数量超过了主APP,主APP和小程序的用户符合率不到7%,也就是说超过93%的用户是美团。小程序独占用户;腾讯与沃尔玛& ldquo扫描代码购买& rdquo短短半年时间,小程序已经成为尚超行业第一个超过1000万用户的小程序& hellip& hellip优衣库、凌志、M.A.C等品牌也在腾讯的流量生态中探索接触和激活用户的途径。

这是一条新的成长之路。回到腾讯广告本身,上面的布局已经超越了广告的界限。

在这个全链接增长计划中,腾讯没有& ldquo下车& rdquo,但腾讯会& ldquo下水& rdquo,了解整体行业生态、业务逻辑、不同业态的运营模式等。其作用是商业服务平台,是内容、社交、交易的超级连接器。这是时代背景、公司战略、自身发展共同努力的结果,也是用户、客户、行业转型所需要的助燃剂。

作者:刘亚兰来源:深环微信官方账号

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/dvgynumAhHPeS40zLEeBsw

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