美团新战事:生鲜赛道“攻城拔寨”

& ldquo我们将坚定不移地在生鲜零售领域投入足够的资源,并从长远角度评估投资。我们决心赢得这个市场。。在美团Q2财报电话会议上,王兴直言不讳。

回到过去,在2017年底美国使团的内部信函中,王兴也对生鲜领域表现出了极大的重视:成立大型零售业务集团,协调生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务,打造新的生鲜零售能力。

不到一年后,王兴正式敲响了美团在港交所上市的钟声。

上市后不久,美团的& ldquo新零售旗手& rdquo据说大象鲜将大幅扩张,号称年底前开20家,2019年开50家。

当时是2018年11月。在新建的上海协鑫广场,有一家小象鲜店等着装修开业。

然而2019年到来后,美团出来了& ldquo除了北京的两家商店,其他地区的大象都被禁止食用新鲜食物。消息称,据相关人士透露,协鑫店的小象生鲜尚未开业& ldquo由于内部战略调整& rdquo。

前几天,北京的大象鲜方庄店也下线了。

相比之下,前不久潇湘营业部更名为杂货购物业务部,同时成立优化业务部;美国代表团倾向于积极扩张,并推出& ldquo千城计划;,在3个月内扩展到1000个城市。

今天正好是美团上市两周年。美团再次挥舞清新大旗的意图是什么?

走出黑暗

早在2015年,美团就开始进入生鲜电商。同年,在新鲜的电子商务轨道上有相当多的玩家。

励志橙& ldquo橙色& rdquo从2015年开始,电子商务将直接运营;2015年,每日优秀新起点全在仓库前;网上买的,顺丰首选,原创生活,易果等。,而且很热闹。

生鲜电商市场是一个潜在的巨大市场,美团放不下。

2015年10月,美团菜市场上线,短短几个月就搁浅了;2016年2月,美国集团推出B2B模式快速进货;2017年7月,美团推出超市保鲜业务,让鱼保鲜。

在开鲜棕榈鱼之前,美国使团还派出了一个小团队去视察当时并不出名的博克斯马上海金桥店。过了十几天,觉得博士马Fresh的车型盈利了,就回屋造车。

不幸的是,新鲜的棕榈鱼一直备受争议。

据报道,早期的棕榈鱼鲜店仓库仍然是分开的,收银员是收银员;新鲜面积只占5%~10%,位于店铺最深处;只卖冷冻水产品,不引进生鲜食品和餐饮;提供5公里内一小时送货。

问题暴露后,美团开始不断改进。

2018年5月,潇湘鲜食北京方庄店开业,原棕榈鱼鲜食店也升级,APP更名为潇湘鲜食。正式推出餐饮和生鲜水产品,设计更多餐饮和海鲜餐饮区,模仿永辉的超级物种,推出& ldquo比如厨师Aauto rapper cuision & rdquo;& ldquo像厨师铁板烧& rdquo& ldquo喜欢厨师新鲜的烹饪& rdquo等自己的品牌。

很快,小象鲜将加快自己的配送服务,3公里内最快30分钟送达。2018年7月,潇湘生鲜进入无锡,又开了两家店。

两家商店仍在效仿& ldquo箱马外观& rdquo,不仅扩大了面积,还增加了商品零售区和餐饮区的比例,并开设了约30平方米的食品教室面积用于互动烹饪教学。

就资本市场而言,以潇湘生鲜为代表的美团生鲜业务布局,意在上市前提高自身的估值上限,让二级市场对美团模式空有更多的想象空间,即& ldquo食物+托盘& rdquo。

当然,美团不仅仅是为了上市而讲故事,更是下定决心& ldquoWin & rdquo新鲜市场。

之后,潇湘生鲜与苏州唐红购物中心签约,称即将登陆江苏首家旗舰店;12月份第一次落户天津,箭头指和平保利广场。

2018年10月,在第一次机构重组中,美团宣布成立潇湘营业部,并在常州开了3家店,号称全国开70家。

美团的决心可见一斑,但事与愿违。

2019年4月17日,潇湘生鲜在常州钟楼区、武进区、新北区的三家门店全部关闭;同一个月,无锡的两家小象生鲜店都关门了。

美团Q1 2019年财报中提到的原因:由于低于预期的回报,美团关闭了较低线城市的大象生鲜超市,并将重点改善北京其他两家店的购物体验和运营效率。

2020年7月,大象业务部更名为杂货店购物业务部,原店内业务组店内综合业务部负责人张静调任杂货店购物业务部负责人。但早在2018年10月,小象刷新后,小象改变了策略。整个2019年,小象都在缩小。

一方面源于美团上市后的自我收缩,自然包含了资产较重的大象保鲜业务。另一方面,美团也开始探索更轻型号的保鲜模式,导致美团杂货购物的出现。

在常州和无锡的五头小象因新鲜食物而被关闭之前,美团已经在北京和上海发起了购买食物的测试。之前的置仓模式是同时买菜,意味着其生鲜业务的战略调整。

同时美团也在代表美团带头。

再战生鲜

2019年1月,美团上线买菜,基地在上海,服务范围限定在门店周边1.5公里。两个月后,这家美国集团突然购买了食品& ldquo北票& rdquo,并将服务范围扩大到2公里,SKU扩大到1500人。

这一次,美团似乎更急了:

2019年7月10日,美团正式登陆武汉,首批开放10个站点。与之前在北京、上海推出的即送服务不同,美团在武汉买吃的& ldquo今天订购,第二天提货& rdquo的服务模式;

自2019年11月以来,美团先后进入深圳和武汉购买食品,并再次将配送范围扩大至3公里,在上海、北京和深圳设有50多个前方仓库。

与此同时,在北京、深圳等地,美团的杂货购物配送范围一再扩大,员工工资不断提高。据迪格说。美国驻京使团购买食品的推销商和经销商的工资都在1万元以上,远远高于日常的生鲜和丁咚购物。

另外,在供应链方面,美团早期杂货采购的供应链直接找到了有新鲜箱马和日质量优秀的供应商,而且商品价格基本一致。当然,美团要想发展成规模联动,就必须建立自己完整的供应链体系。

到了这一年,新冠肺炎的突然爆发也是每一朵乌云都有一线希望,为美团购买食物。

《2020年第一季度美国使团财务报告》发布后,创新业务是疫情下美国使团唯一的增长点。王兴还第一次提到美团买菜,说会是美团非常重要的业务板块,信心满满:& ldquo未来这个板块会给美团带来更多的机会和想象,所以会继续在这个领域投资。& rdquo

疫情严重时,单站日均量可达600~800个;2019年底,拉辛的留存率为50%,疫情期间达到80%以上。在北京,美团平均每天购买的食物量比疫情前增加了2-3倍。

目前美团杂货购物日均订单上海深圳650左右,北京800左右。客户单价30元左右。新鲜轨道上,如果单价低于60,一般会亏本,30的单价无异于& ldquo扔一大笔钱& rdquo。

疫情好转后,美团又去东莞、广州买菜,但事情也由此发生了变化。美团没有盲目的抢着买菜,还是小步快跑。正文|周

截至今年7月,北京美团杂货购物前置仓已超过60个,而去年11月为40多个,半年多时间新开了20个前置仓,速度不快。与此同时,在上海,美国使团的推军买菜再次出现。

上海嘉定区美国使团推送人员的复制

另外,8月11日,武汉美团买菜下线,换成美团偏好;东莞的业务,才运营4个月,也已经完全下线了。无论是武汉还是东莞,美团都采用了仓前配送+自筹的模式,这也可能是其针对社区的团购模式& ldquo美团首选& rdquo做好准备。

但调整新业务对美团来说也是一次试水。

王兴曾经直言不讳地说过,& ldquo美团买菜还在前期。短期来看,很多人在努力,我们也是。& rdquo所以试点后,没有达到预期购买食物的美团基本是& ldquo平稳过渡& rdquo面向社区的团购业务& ldquo美团首选& rdquo。

回头看,团购,电影票,外卖& hellip& hellip美国代表团可以;从后面来& rdquo比如美团酒店就靠& ldquo农村包围着城市。战略,最后跟携程并驾齐驱,既体现了美团的战略能力,也包含了其强大的线下推送能力和团队执行力。

生鲜领域也是如此。目前,创新业务占美团总收入的比例很小,这意味着它仍有增长潜力。对于已经是生活服务领域巨头、中国互联网市值第三的美团来说,新鲜的电商将是其& ldquo战场& rdquo,即使它落后于对供应链和规模的持续投资。

这也可以从美团的首选扩张步伐来探索。

无限战场

2020年7月7日,美国使团正式启动,成为小象新鲜后迅速扩张的又一例证:

7月15日,美团首选在济南成功开城;

8月1日,美团首选报名1600+社团负责人,日订单超过10万;

8月22日美国代表团首选武汉上线,8月29日销量突破5万件;

8月31日,美团首选在广州开城;

9月2日,美团首选佛山开城;

9月8日,美团选择落户成都,正式进入西南。

美团自7月上线以来,两个月内优选进入5个城市,并将继续向华东、华中、华南渗透,之后进入20个省份。

当然,社区团购模式本身也不是那么容易的。一般社区团购模式毛利25-30%,不包括10%的集团负责人费用和6%-10%的绩效成本,剩下9% 空左右的利润,勉强覆盖管理和人工成本。

但生鲜电商是美团必须拿下的领地。

对于美团的首选进入,大部分新鲜电商都不容易。某知名生鲜电商公司告诉迪格。& ldquo美团更愿意来自一个不好的地方,但还没有被完全覆盖,没有见面。但我们非常担心美团的进入,势必会瓜分一部分市场份额。& rdquo

已经进入社区团购的美团也在不断增加补贴:在团团长佣金一般在5%~10%的时代,美团给团团长的佣金在12%~20%之间,平均高达15%,并提供培训。

就社区团购行业而言,美团优化尚处于发展中期,需要供应链竞争、客户获取、合作伙伴管理和服务等综合能力。

供应链方面,美团可以借助四年快速发展购买食品,建立仓库配置优势,深度采购新鲜食材;再加上美团、一品生鲜、肉类联合投资的生鲜便利店;连锁农户、亚洲食品联合会、网易未央、一号食品等投资的供应链企业。将进一步增强美团的供应链实力。

而获得客户就是美团的实力。据迪格说。美国使团将于11月进入上海,美国使团的推动力量也将发挥作用。

考虑到业务本身,美团这次在社区团购上的努力也是有理由扩大优势,减少劣势的。

美团的优势在于平台的线上运营,强大的推送配送能力和丰富的流量将为美团的优化带来先天优势。至于资产重线下开店,不擅长,美团也采取自建和加盟两种扩张方式,尽量减轻资产。

最重要的是,美国集团应该是正确的。美食+平台& rdquo在& ldquo吃饭& rdquo,进行持续培育,也就是从成品的取出到上游食材的购买。美团的生鲜电商布局显示出对& ldquo吃饭& rdquo打造超级平台的野心(餐饮、旅游、酒游构成网络效应)。

与此同时,在消费互联网不断渗透、疫情带动在线消费增长的背景下,高频度、刚刚需要的新鲜电商轨道吸引了大量平台,各行各业的玩家也在争夺用户回购率这一重要指标。新鲜的电子商务因此成为今年的& ldquo第一首曲目& rdquo。

所以美团肯定会做大规模的布局,要覆盖生鲜的整个业态:一线城市有前置& ldquo美团买菜& rdquo,实体店& ldquo大象鲜& rdquo,二三线有完整的菜品收藏,二三四线有社区团购& ldquo美团首选& rdquo。

相反,外部竞争环境也在加剧。

很多人已经进入了前仓模式和社区团购模式,而盒马、永辉等线下店铺也在虎视眈眈,盒马mini、鲜传奇的小仙店等小店也在崛起。

当然,对于美团来说,社区团购并不是其保鲜业务的终点,因为团购的本质也是一种营销模式。在决心吃保鲜电商这块蛋糕的背后,有作为生活服务巨型平台的野心,也有美团在流量、品牌、团队执行力等方面的优势。

东倒西歪,符合美团风格。一心进入新鲜战场的美团,就像王兴过去说的:& ldquo别管过去,沉浸在未来& rdquo。

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