致趣百川营销洞察:不懂人性的弱点,你的营销只是自嗨

本文作者 |凯拉& amp;维多利亚

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市场营销是艺术还是科学?

在广告发展史上,曾有艺术派和科学派之争,奥美的导师霍普金斯曾把他的经历写成《科学的广告》。

科学派认为,广告运营应以科学理论为指导,将心理学、社会学、统计学等学科的理论引入广告营销,发展基于科学基础的广告理论。

但其实这并不意味着排除了感性和直觉的因素,而是感性被理性所把握。营销的本质是人的洞察,应用心理学就是总结这些人的洞察。

所以越了解人的想法,越能说服客户转型。

告诉顾客你喜欢的人做什么

人们往往更喜欢和自己相似的人做出的选择。这种现象被称为群体内偏好。心理学家进行了一项关于酒店环保的研究,希望看到什么样的信息可以鼓励酒店客人重复使用毛巾。他们测试了内容表达的三种形式:

1.标准信息:& ldquo帮助保护环境& rdquo。

2.该酒店75%的客人重复使用毛巾

3.该房间75%的酒店客人重复使用毛巾

发现第三份副本使毛巾重复使用的比例提高了10-15%。激励客户做某事的最好方法是将客户放在某个组中,然后告诉客户在您的情况下该组中的其他人已经这样做了。类似的策略是利用人们的& ldquo自我实现的预言& rdquo& mdash& mdash【/s2/】以某种方式给人贴上标签后,很可能会按照标签行事。这是因为人会对标签产生反应,这是一个心智不断寻求认知平衡的过程。比如,当一个人被贴上政治活动家的标签时,他/她更有可能在大选中投票,也就是下意识地按照标签的期望或指引采取行动。

情况

邰方的“人见人爱”系列广告

邰方推出了& ldquo今年年会的预热宣传。& lsquo世界上的白太;向每一位妻子致敬。一系列主题海报,品牌LOGO & ldquo邰方& rdquo根据不同的幸福家庭,改为独占& ldquo张泰& rdquo& ldquo李太& rdquo等等。

通过呈现成千上万个家庭的妻子的特征,消费者被引导将自己塑造成故事中的英雄,并且基于这个标签,消费者被告知邰方是千千成千上万个妻子的选择。

以颠覆性的态度吸引注意力

为什么有时候人们对广告视而不见?心理学上有个概念叫& other;超限效应& rdquo【/s2/】是指如果外界刺激太多、太强或太长,会让人产生不耐烦甚至产生心理叛逆。就算是创意广告,短时间内被炮轰也会麻木。因此,广告不仅要从多个维度刺激消费者的感官,还要跳出这种刻板印象。& ldquo;逆向思维& rdquo用不遵循常识的方式打牌来应对观众的逆反心理是一个很好的策略。

案例1

网易YEATION & ldquo还是别看这个广告& rdquo

疫情爆发后,由于人们在家中的隔离,户外广告遭遇了突然降温,大部分零售和线下品牌转向线上传播和推广。对已经预定的户外广告是沉重的打击。

在这种背景下,网易YEATION用公共场所的温馨提醒取代了原来的促销广告。广告牌上写着:& ldquo别看这个广告,本来是我们2月23号到2月29号的促销广告,现在暂时被替代了。虽然一切都在正轨上,但也建议你少在公共场所聚集,在广告前停留太久。& rdquo这波& ldquo反向操作& rdquo在这种背景下,它成为一个亮点,赢得了许多人的关注。

形式上,网易YEATION坚持越简单越突出的原则,采用大型纯背景+简单放大版纯文字的古老广告形式,让路人一眼就能关注到品牌信息。从内容来看,& ldquo逆反心理& rdquo,不禁嘲笑消费者对广告的抵制,同时也激发他们对广告信息的主动求知欲,实现品牌信息的替代性高效输出,同时彰显社会责任感。

案例2

百度app七夕特辑& ldquo不要问& rdquo

百度发布了一组& ldquo七夕别问我& rdquo主题的海报,文案中最突出的是& ldquo不要问& rdquo与搜索引擎产品的需求相反,这两个角色不仅传达了& ldquo感情这个问题没有标准答案& rdquo态度,还要用逆向思维的方法来吸引消费者的注意力。

03 & ldquo不确定& rdquoThan & other明确& rdquo反而更有吸引力

我们经常会遇到一些饮料店赠送& ldquo收款卡& rdquo,例如,如果你收集10个,你可以免费交换一个杯子。根据心理测试,【/s2/】优于设计固定频率计划的激励(比如每消费【/S2/】【/S2/】10【/S2/】【/S2/】【/S2/】】次获得奖励)。这跟心理学& ldquo可操作性条件功能& rdquo(操作性条件作用),意思是我们把自己的行为和一个事件联系起来。当获得激励的可能性不确定时,人们会把& ldquo购买产品& rdquo和& other可能获奖& rdquo建立更牢固的关系。

案例1

当吊桥升起时,啤酒只卖25美分

美国有冲浪烧烤吧。它的位置不是很好。门前有条河,河上有座吊桥。另一边的顾客需要通过吊桥来到酒吧。船只经过时,吊桥会上升5-7分钟,酒吧和顾客之间隔着一条河。这对酒吧肯定是不利的,但是老板把这个劣势变成了优势,酒吧的生意更加火爆。

他们推出了一款游戏& ldquo当吊桥升起时,酒吧里的啤酒只卖25美分。这是一个随机事件,充满了不确定性,没有人知道什么时候会有船来,这使得一个简单的促销和折扣活动对愿意参与和想玩的消费者来说变得有趣和有趣。

这种戏是根据& ldquo不确定性& rdquo当特定的行为只得到一定的奖励时,消费者很快就会放松这种确定性。而如果这种奖励是不确定的,消费者会更加关注这种& ldquo不确定& rdquo充满期待,甚至上瘾。

案例2

法国队获得冠军,华帝队全额退役

2018年世界杯期间,华帝在南方日报刊登了全版广告法国夺冠,华帝全额退场& rdquo这种基于随机事件向消费者承诺的广告,即使没有带来销量的大幅增长,从品牌曝光度来说,Vantage已经成为& ldquo在世界杯期间用这种玩法;标题皇帝& rdquo每次法国队获胜,Vantage都成为话题的焦点,创造了足够的气势。

做比较,让顾客更相信他的选择

根据& ldquo锚定效应& rdquo人们面对决策时看到的第一个信息会影响他们的决策。当人们估计某件事的时候,没有绝对的好与坏。一切都是相对的。关键是基点怎么定位。基点的设定就像一个锚。人们倾向于把基点的信息作为参考。固定了,评价体系也就固定了。

假设一位顾客走进一家商店,看到& ldquo夹克-549美元。她的想法是将549美元的价格与这件夹克联系起来。后来仔细看价签的时候,如果她看到夹克上写着& ldquo349美元-原价549美元。。这里,549是锚点。以此为参考,客户会毫不犹豫地接受349元的价格。框架的效果影响行动。都卖349美元,所以商家才会明码标价。利用这种心理机制,可以有意识地设定框架,提供比较效果,引导消费者做出选择。

情况

苹果不同配置的手机定价

苹果给不同配置的手机定价时,用的是& ldquo锚定& rdquo效果,iPhone6推出之前,苹果只提供16GB和64GB版本,iPhone6的定价是:

A)16GB,售价649美元

B)64GB,售价749美元

C)128GB,售价849美元

128GB版本的加入,大大增加了客户选择64GB版本的可能性,64GB的iPhone6成为最受欢迎的版本。

大脑将蓝色与信任联系在一起

色彩往往是人们购买产品的强烈刺激。首尔国际色彩博览会做的研究显示,93%的买家注重视觉外观,近85%的消费者表示颜色是他们购买商品的主要原因。许多世界领先的品牌和网站使用蓝色是有原因的。从色彩心理学的角度来说,蓝色能激发人的信任。

▲微软在配色中注入了大量的蓝色

PayPal和支付宝的logo配色都是蓝色

此外,蓝色比任何其他颜色都更常用于社交媒体徽标。这也是有证据的。根据一项研究,蓝色被认为是最适合交流的颜色。【/s2/】与色彩相关的是一整套心理学。只是要小心:颜色一般不会影响到所有人,它的影响力和关联性很大程度上取决于经历、文化和背景。

铃声可以让人记住品牌

我们都知道& ldquo巴甫洛夫的狗& rdquo著名的实验,揭示了低认知涉入状态下的条件反射效应。

在营销领域,大多数消费者在接受广告信息时是被动的,人们不会关注广告。因此,如何让消费者的被动学习更加有效,是广告成功的关键。

带记忆的铃声可以有效提升品牌在消费者心目中的存在感和记忆力。品牌广告可以创造出一种铃声或声音内容,在人们的脑海中停留很久,让消费者在铃声和品牌之间建立起联系,从而记住品牌。

同时,掌握这种& ldquo洗脑& rdquo度,人可以建立条件反射,但不腻品牌。

情况

华为主题曲成为最热门的品牌铃声

2019年,华为斥资8000万购买海外热歌《梦想有可能》版权,作为华为品牌主题曲。这首歌的版权买下后,我去找张靓颖演唱了中文版的《我的梦想》,在各大网站上也收到了一万多条评论,成为当时最火的铃声,华为手机的主题曲深入人心。

每一个决定都是感性的决定

消费者做的每一个决定都是感性的。有些决策者会认为自己是理性的,不受情绪影响。事实上,神经科学表明,每个人都是根据各种认知功能的输入来做出决策的,每个决策都有情绪的作用。如果不涉及情感,人是很难做出任何决定的。

根据大通、盖洛普和哈里斯互动公司的调查数据,大多数人都有冲动购买行为,每一种类型的人都会在某个时间进行突然的、计划外的购买。

在物质和思维上容易理解的产品,最容易引发冲动购买。这些产品不需要太多解释,可以自我推销,因为人们可以直观地理解它是为了什么。

营销人员可以使用以下策略来刺激& ldquo冲动购买& rdquo现象:

& ldquo立即购买& rdquo/& ldquo; 立即尝试& rdquo/& ldquo; 现在就去购物& rdquo/& ldquo; 立即获取& rdquo/& ldquo; 立即订阅& rdquo

心理触发点的设计也可以从这些角度把握:

1.紧迫感& ndash通过限时推广激发人们的紧迫感。例如,& ldquo仅限今天& rdquo描述更吸引人。

2.Value & ndash让人觉得他们提供了很多折扣

3.兴奋/新奇——你不必总是对产品发出邀请。如果产品本身足够新鲜或者新颖,人们就会注意到。提供订阅和试用可以用来测试产品,以了解潜在客户的反应。

情况

直播中的冲动购物

直播让人们感受到紧迫感(现在不买就会错过)、性价比高(限时特价)、新奇感,让人冲动购物。

08英尺进门效应

为什么我们有时会不知不觉& ldquo带上贼船& rdquo?

这和心理脚进门效应有关。“踏进门”效应意味着,一旦别人提出的微不足道的请求被接受,就有可能接受更大的请求,以避免认知上的不和谐。

据此,心理学家提出了门槛技术,其核心是提出一个容易被接受的邀请,进而提出更大的要求。一开始,客户可能不接受更大的要求;这时客户更容易接受较小的要求。【/s2/】从小做起,然后逐步扩大要求说服客户做点什么。

比如你可以让客户说& ldquo电子邮件注册& ldquo是& rdquo,那么你也许能让他说& ldquo是& rdquo-可能是订阅、试用或购买。

在使用内容营销策略时,也可以遵循“由浅入深”的原则,吸引潜在客户逐步转型。比如你可以先给客户提供一个单品,客户会根据自己的意愿决定是否付费。

当潜在客户为文章付费后,他们会发出更大的邀请,如推出每月订阅包或会员订阅。

让观众参与进来

我们谈到了条件反射在低认知涉入中的运用,但从另一个角度来看,营销人员也需要思考如何提高消费者的认知涉入。

提高某物的吸引力,邀请观众参与其中,可以让人更有效地记住它。

这也是各种修辞方法在广告中占据重要地位的原因,如隐喻、反问、反问等。,这使得消费者更加主动地思考,而不是被动地观察,从而增加了广告的深度。

▲汉堡王广告使用类比修辞

▲耐克广告以问题吸引眼球

情况

《什么是页面》以标题吸引眼球

2019年春节期间的爆炸式营销& ldquo什么是页面& rdquo巨大的成功,吸引了许多观众走进电影院观看电影《小猪佩吉新年》。这部商业电影除了本身的主题之外,在吸引观众的注意力方面也非常成功。第一,它的标题吸引人,足以引起人们的好奇心。在视频中,悬念被用来吸引观众继续往下看。

在广告推出之前,小猪佩奇是一个众所周知的卡通形象,而且& ldquo小猪佩奇社交人& rdquo梗。所以,人们一开始在山里看到一个老人,就会产生疑问:这和佩奇有什么关系?佩奇是什么?这个问题会带动观众积极阅读和思考。

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作者:屈直科技@凯拉

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