告别社群,母婴赛道也在告别“巨婴时代”

冬天到了,母婴电商死了?以前是假的。你似乎总能听到这个声音。母婴电商好像一直都在得到噩耗,关于行业最后一次融资的报道好像过了很久。

事实上,在过去,母婴电子商务似乎是有争议的。然而,虽然有很多人在看着行业的衰落,但没有人能否认母婴市场的巨大市场。在过去的二十年里,母婴市场的创业浪潮起伏不定。每一次休眠期过后,它都会以崭新的面貌重返江湖,每一次岸上都会挤满插着橄榄枝的投资者。

现在看来,这一轮母婴市场的黑暗时刻已经过去,行业重启按钮已经按下。

从轨道模式到资本博弈:试错期工业撕裂感爆发

在工业繁荣的时代下,往往隐藏着危机。母婴电商在今天被指责看不起,可能也和之前的行业爆发和不断融资分不开。

在互联网江湖团队眼里,危机和转折只有一个字的区别。如果行业逆势,大家推。谁知道这可能是行业真正的转折点?

事实上,防病治病还是挺好的。生病在可控范围内不是坏事。只有你好了,你才会更强大。目前,产业问题主要集中在以下几个方面:

1.不同价值投资之间的博弈

行业之所以会被人看不起,很大程度上是因为头牌的负面消息。但是很多时候,这些头牌的问题并不是战争罪。

为此,曾经在一家母婴电商平台工作过的运营商孙德顺(化名)对互联网江湖说:“所谓的资本寒冬只是暂时的,因为大部分还能稳定运营的龙头企业都是价值投资而不是金融投资,但资本之间也有博弈,大部分都只是死于金融投资品牌。”

在这方面,最有代表性的无疑是幼树。根据天眼查APP搜索可以看出,业内顶级品牌宝贝树背后的投资人并没有闲着,但这些投资人都是品牌代言和压力来源。

据说复星投资是为了家庭生态。教育巨头对美好未来的构想也很有教育意义,为了早期教育事业。阿里更明显。很多分析师都指出,阿里经常投资垂直平台,是为了让它充当导购,榨干天猫淘宝。

价值投资通常比金融投资的收入压力小,但在许多情况下,企业的发展规划往往受价值投资者的影响很大。

马花藤在谈到ofo失败的原因时提到了“一票否决”,即多个股东的利益无法达成一致,以及戴巍、滴滴、经纬、阿里等。其中,ofo在战略实施中损失惨重。小树作为业内顶级品牌,可能也有这样的“幸福烦恼”。

为此,有分析人士在接受互联网江湖采访时表示:“投资者之间的博弈并不是一个无限的博弈,小树也不是一个重模型、低门槛的ofo。用户数量等成绩都有。赛道竞争环境的一些变化,相当于给投资者敲响了警钟,促使他们走向求同存异的谈判桌。”

2.莫名其妙的差距方程式:社区电商,这条路走不通?

红杉资本中国合伙人郑庆生曾表示:“这种商业模式回答了两个基本问题:一个是“如何形成需求”,另一个是“如何实现交易”。前者本质上是流量问题,后者本质上是性能问题。”

从母婴电商到母婴社区,流量问题似乎得到了解决,比如Beibei.com上的蜜芽“蜜芽圈”、“育儿”、“亲子”,重振了流量,提升了活跃度,成为垂直电商仅存的成果之一。然而,在回答“如何实现交易”这个问题时,母婴社区电子商务的表现似乎告诉我们,这个问题没有解决办法。

在互联网江湖团队看来,从内容层面来说,有两种类型的内容社区,一种是兴趣社区,比如颤音、Aauto faster、虎扑;另一种是知识社区,比如母婴社区。

前者从兴趣开始。理论上,平台本身不会出错,也不会遇到重大渠道变动,用户除非兴趣发生变化,否则可以长期停留。后者不同。在消费互联网各种网络密集培育的今天,这些以垂直知识内容吸引用户的社区已经成为新一代的工具产品。从用户特征来看,这类内容社区具有传统工具产品目的性强、可替代性强的特点。

就母婴社区而言,大多数用户最初可能是为了寻求一些知识学习和交流而加入母婴社区的,但社区能够提供的内容服务实际上是有限的,在其他地方很容易找到,导致社区的稀缺性。

此外,一些母婴社区的内容在完成后会变得陈旧。商业化和克制商业化是任何社会平衡的两端,长期以来都是一个零和博弈的过程。过分追求转型,可能导致内容创作端“劣币驱逐良币”。创作和销售的内容有很大的区别,不同的目的会导致创作内容本身的方法不同。

从社会角度来说,很多人对围绕别人的孩子进行集体讨论不感兴趣。最多就是看看谁家孩子的衣服好看,求链接。很多年轻妈妈都不愿意把宝宝的照片上传到公共社区分享。

3.流程+供应链:与生俱来的致命弱点

社区建设是为了电子商务。但是用你平台的人不一定买你的产品。用户和消费者不是等号。回归工业的本质,归根结底还是要回归人的货场的本质。院子的因素是社区。前面说过,我们会把重点放在人和货上。

就“人”而言,主要是指流量。在评价流量价值的维度上,有三点需要注意:一是流量的数量,二是保留容量,三是流量的生命周期。其实无论是量还是留,都要看社区,现在看来很不尽人意。用户的生命周期更加明显。对于0-2岁的新妈妈宝宝来说,用户定位生命周期短,吸引新客户压力大。

商品方面,互联网江湖团队还采访了一些曾经在母婴社区生活过的用户。一位90后妈妈说:“在社区看到自己喜欢的商品,我会马上去JD.COM淘宝搜索对比。”另一位85岁的母亲说:“很多非知名品牌的产品都在打折,说价格高,但买一些大品牌更放心。”

当然,这可能只是一个例子,但是电子商务在母婴社区的独特优势并没有得到充分发挥,缺乏知名品牌是意料之中的,但是一些非知名品牌似乎在商品供应链中缺乏议价能力。

人和货场都有问题,母婴社区电商进入“冷却期”似乎是必然的。

资本的成熟,行业的不成熟,试错期的撕裂感,可能只有企业和投资人共同承担。

以新范式取代旧范式:母婴行业重启趋势凸显?

失望不代表没有希望。

就目前情况而言,母婴市场可能会出现以下新的转型模式:

*从“陌陌社区”改为“微信社区”?

基于内容的社区关联度弱,社区天花板明显,基于血液的社区有生命力。

从这个维度来看,亲戚之间专属的母婴社群和陌生人的母婴社群之间的关系,类似于熟人和陌生人之间的关系。也是一种记录和分享。也许两者的区别有点类似于Keso老师在《Aauto rapper是唱片,颤音是游戏》一文中描述的那样:

“我想分享的是真正的分享,孩子的爷爷、奶奶、阿姨、叔叔& hellip& hellip他们也很关心这个孩子的成长。我不想做网络名人,我不想玩100万,我不想站在节目里,不想去秀,不想去迎合,追逐短视频红利,我只想让该看的人看。”

我只是想让应该看到的人看到,很多年轻妈妈不愿意在公共领域环境下记录孩子的成长,但在亲人的公民圈里却没有烦恼。从“莫莫式社区”到“微信式社区”,行业社区已经看到了这样的势头。

比如为年轻家庭提供私人亲子房,用户画像关系结构比例为:母亲:53%,父亲:24%,祖父母:15%,其他亲友:8%。亲戚之间的这种分享,其实打破了陌生人的社交顾虑,借助熟人的强大联想,提高了产品的粘性。

同样意识到这一点的还有网易,它在3月23日推出了一款名为“网易Pro-Time”的产品,主要是让父母记录宝宝的成长过程。以“隐私与安全”为主要卖点,注重家庭之间的私密分享。

*从母婴电商到母婴流入口?

做一个母婴电商不是不可以,但是要打造一个合适的人货场不容易。尤其是在供应链中,往往要花半天的时间来工作,只是作为别人的流动管道。

既然如此,为什么不做好管道呢?

在互联网江湖团队看来,选择垂直社区其实有两种方式。一是充当微博、小红书等电商巨头的流量门户;第二,借助交通平台,找一个大的交通入口,比如蘑菇街。两种选择各有利弊,但从理性的角度来看,识别电商巨头的“大树”可能更合适。

目前小红书的社区建设还是比较成功的。小红书一方面是针对消费最多的女性群体搭建的社区,其出发点是基于“兴趣+知识”的形式。另一方面,有了阿里在你身后,你不需要考虑太多的供应链问题,你可以专注于社区文化,实现营销和销售的分离。

和小红书类似,蘑菇街是一个针对女性的电商平台,但和小红书完全相反。蘑菇街曾经和阿里很亲密,但最终还是走向了腾讯。去年,蘑菇街发了一封内部信,称将重点建设一个人才社区。从外界来看,这算是小红书的一个标杆。需要标杆小红书,那么两者的区别似乎一目了然。

一方面,阿里的帮助会更直接,尤其是在供应链方面。腾讯可以给你微信九宫阁的位置,但能不能钓到“鱼”是你自己的问题。另一方面,做电子商务而不是社区,也许前面提到的内容和商业化的平衡会出现。

其实很多企业都可以跑出母婴的轨道。比如宝贝树,也是阿里投资的垂直电商。如果母婴市场能出一本小红书,幼树的几率就更大了。当然这只是可能。毕竟,社区“导购”不仅是阿里需要的,也可能是JD.COM和品多多寻求的。

当然,借助电商平台,可能是五指山。下限高,上限就有些受制于人了。如果坚持走自己的路,打造自己的品牌可能是必然的选择,否则很难在供应链上与对手竞争。

*妇幼社区电子商务下降,泛早期教育市场上升

母婴社区是价值导向型商品,而价值导向型商品更注重LTV顾客的信任传递、关系提升和终身价值。一旦一个漫长的LTV建立起来,它将成为一个深刻的产物。

说实话,以前绝大多数平台都是为0-2岁的妈妈和宝宝提供服务的,并不是特别需要。尤其是在下沉市场,年轻妈妈没什么可学的,很多事情都可以让家里的老人来处理。

妇幼社区服务充其量是个痒处,教育才是真正的痛点。

以前的一份报告显示,约87%的父母承认他们在家庭教育中有焦虑,其中近20%有中度焦虑,近7%有重度焦虑。

相当于0-2岁的母婴社区内容,早教内容确实有内容稀缺的优势。这两年对幼儿教育市场的投入似乎是无止境的,似乎得到了资本市场的认可。

从大的方面来看,一些分析师认为,未来投资“小树”是为了早期教育。同时,除了专注于私人亲子房空,在线早教也是其努力的重点。

网易去年推出了数学思维、阅读、英语、编程四门儿童启蒙教育课程。网易也推出了“网易Pro-Time”。网易有一些学前教育的服务,比如阅读APP。在互联网看来,以K12教育为主的平台,可以发挥学前教育的作用,更早抓住用户的心智,先树立品牌意识,形成良好的品牌印象。可以为后期的K12教育形成更好的流量转化,从个人。

“从大风向来看,在综合电商的挤压下,垂直电商的垂直价值被稀释,很难打造出聚美优独角兽企业,即使聚美优类企业举步维艰,但垂直流量属性意味着精准。垂直电子商务的横向延伸很强,横向扩展水平最终决定了市场价值的上限。(机会)还在,所以才会投一些小的。

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