众引传播X娇韵诗天猫超品日:大品牌如何玩透电商平台“新花样”,重塑消费者心智?

【/s2/】大品牌如何重塑形象,打破消费者固有认知,重燃消费热情?【/s2/】新产品、新内容、新体验可能是打赢这场战役的战术瑰宝。

据CBNData发布的相关报告显示,网络美容和个人护理产品的消费逐年增加,90后和90后成为主要消费者。但是,新一代消费者的消费观念不同,组成方的比例也在增加,细分的品类也在流行。

在2020年初疫情的影响下,3月份美容个人护理行业呈现快速复苏态势,网络市场实现20%~30%的增长。无论从消费者还是市场的整体发展来看,美容护肤品牌都有了空的新增长。

以天然植物提取物为主的“高端护肤品牌”Clarins,是洞察消费者对产品成分关注度的加强和与品牌沟通方式的更新,共同推动沟通打造天猫超级品牌日。增强自己& ldquo第一工厂+科技专家& rdquo形象的同时,进入新一代消费者的领地,寻求进一步破圈拉新。

Part1品牌精神嵌入话题内容,引起目标人群的共鸣

品牌不仅整合了群体认同,还包含了公众对产品的认同和品牌精神。随着消费的升级,年轻一代与过去不同,物质层面不再是唯一的需求。品牌理念是否与自己的价值观相匹配是他们更关注的精神利益。

由此洞察,【/s2/】在传播内容上准确地击中当代年轻女性被忽视的力量痛点,挖掘品牌本身与时俱进,更具个性& ldquo后浪式& rdquo新的价值认知,共同创造话题引起共鸣。

01借助顶级女演员,TVC诠释了年轻女性的超级精神

作为Clarins的代言人,当红女演员迪丽热巴也积极与品牌一起为女性代言,带动更多人关注Clarins和当代年轻女性。在迪丽热巴参加的一次TVC活动中,克拉林斯对当代年轻女性的形象进行了新的展示,让公众看到了她们低调但强大的一面。

TVC的三位女性有不同的年龄、职业和努力程度。每一个少妇都像一朵花,一片叶子,不仅仅是你眼中看到的,还蕴含着强大的力量,这也是千千万万个女人超级精神的写照。

科林斯用科学技术激发了种植和提炼的力量,并伴随着成千上万的女性来到美国

02洞察社会热点,品牌精神与主流价值观的联系

除了TVC,克拉林斯还与年轻人中流行的微信官方账户GQ实验室联手发表了大量文章,引发了对当代女性生活环境的热烈讨论。

& ldquo一切都可以是PUA & rdquo;正在成为女性性生活中的一大难题,这种隐性的精神控制行为似乎渗透到生活的方方面面。比如老板说加班是因为你效率低,亲戚让你赶紧结婚,上级要你感恩工作& hellip& hellip& ldquoPUA & rdquo;对话和场景引起了读者的强烈共鸣。

滑动图片查看& ldquo反PUA时刻;

GQ实验室“成人隐性PUA行为清单”

& ldquo通过滑动图片看到反PUA时刻& rdquo,打破& ldquoPUA & rdquo;氛围鼓励当代女性拒绝任何形式的自我否定和精神控制。看似柔软的外表也蕴含着强大的精神力量,这与TVC传达的精神不谋而合。

共振式的选题和互动氛围的营造,让读者能够方便地接受品牌价值的传播。【/s2/】在文章流传并成为爆款的同时,Clarins的品牌理念和精神被更多人所认知和认可,成功赢得了年轻消费者的心。

Part2联动社交平台启动“全球直播”,现场游戏互动体验升级

在重建品牌形象和精神之后,如何让更多的年轻消费者实现Clarins产品的返老还童,完成购买,将考验品牌对消费者心智的掌控力。

01第一个全球直播IP专栏& ldquo轰炸屏幕& rdquo

即时、互动、贴近观众& hellip& hellip直播成为近两年来最热门的与消费者沟通的方式之一。针对大众的催化剂习惯,Clarins将国内四大社交平台bilibili、颤音、小红书、微博、淘宝直播链接起来,打造了国内首个全球直播IP栏目“Bloom,Plant the Power of Extraction”,直播31天,没有间断。

Clarins直播IP专栏“绽放,种植的力量”

根据不同平台的用户特点和内容调性,Clarins在每个平台上的直播内容都设定了不同的侧重点和方向:

Bilibili & ldquo打破维度& rdquo:多领域知名UP,从利益方切入Z代圈;

颤音& ldquo塑料趋势& rdquo:很多生活主播推荐,塑造护肤潮流;

微博,小红书& ldquo建立一个场景& rdquo:专业护肤天团在线服务创新,带货爆款。

Clarins全球轰炸系列的直播和兴趣与高效人才主播相结合的应用,已经包围了新一代消费者的社交网站。& ldquo洗脑& rdquo在输出品牌信息的同时,也将品牌量提升到同品类的巅峰。

02品牌旗舰店更新升级,沉浸式互动体验有助于销售

Clarins对站内店铺的改造和互动设置,为进入店铺的消费者开启了前所未有的新奇体验。

①活动期间,Clarins天猫旗舰店升级了2.0。消费者搜索进入店铺后,首先看到的是动态主页,以及& ldquo工厂+技术& rdquo元素和品牌牢牢捆绑在一起。

科林斯天猫旗舰店动态主页

②在Clarins天猫旗舰店二楼,创造性的加入了翻牌游戏互动。该品牌将21种黄金双提取产品抽入卡中,洗牌,然后打乱顺序,允许用户找到并制定类型。找到不同数量的植物提取物,并获得惊喜奖励,鼓励消费者完成购买。

科林斯天猫旗舰店店铺二楼互动游戏

③从天猫首页的巴巴农场可以看到& ldquo克拉林植物纯粹的风景& rdquo。交互式沉浸式体验让用户亲身体验产品的植物提取,既增强了消费者对植物健康元素的认知,又提高了用户的粘性。

巴巴农场X克拉林种植净土

活动期间,巴巴农场空下线选店,打造种植聚集地的超级ZONE,在线上线下各个渠道下功夫,多场景助力新零售。

左手牌子,右手效果。通过传播X Clarins天猫超级品牌日的案例,可以看到品牌建设和销售成效可以并存:在传播方面,前12名应用强势,全媒体总曝光11亿+,346 KOL五大平台全面。草,5.8亿+讨论突破社交平台;科林斯天猫旗舰店单日营业额占全年销售额前2,突破6大类第1

ENDING & middot;引用TIPS

红海高端美容化妆品和个人护理品市场竞争越来越激烈,消费者也在不断变化。要想保持增长,就必须及时突破,在产品、品牌、传播策略等方面,贴近更多的潜在消费群体。

双十一来了,品牌必须在各大电商节点实现全面收获,前期要做好& ldquo储水& rdquo工作。

改善GMV的关键是匹配人和货物,抛开货物水平,找到合适的人可以交付合适的货物。在消费分类的市场趋势下,消费群体的分类越来越细,品牌也要尽力,for & ldquo想要& rdquo和& other能够& rdquo越来越多的人进行精细化经营,逐步稳步实现业务增长。

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