产品营销和商业模式变革——从付费到免费再到补贴

至于免费,很多人认为这是互联网时代常见的概念。然而,我们今天熟悉的许多互联网或软件产品在开始时并不是免费的。付费和免费之间发生了什么?【/s2/】另一方面,当我们习惯了免费,补贴就悄悄来了。从滴滴到有趣的头条,不仅不收钱还倒贴。这背后的逻辑是什么?

我们来看几个问题。如果你不能自信而清晰地回答以下问题,那么你就是这篇文章的目标读者:

为什么1991年发布的Windows是收费的,2008年发布的Android是免费的?

为什么电视免费,电影收费?

如果免费真的比收费高效,在一个连软件巨头Windows都是免费的时代。为什么单机游戏,Photoshop,电子书等?进入互联网时代还收费这么久?

如果免费是互联网的特点,那么最近知识付费的趋势是什么?

为什么也要为知识买单?罗辑的思维一开始是自由的,但是樊登的读书俱乐部一开始就收费?

& ldquo从付费到免费& rdquo和& other从免费到补贴& rdquo两个变化的逻辑是一样的吗?

梳理这些背后的逻辑,对于我们全面理解互联网商业模式具有重要意义。

首先,从付费到免费的底层逻辑

免费的,很多人能听懂脱口而出的逻辑是& mdash& mdash& ldquo因为其生产的边际成本基本为0,用户成本不会乘以十倍,也许只增加几台服务器,所以可以免费& rdquo这个说法是大多数人的看法。

是的,0的边际成本的确是免费的重要前提,也是我们研究免费的出发点。但是显然不能解释为什么同样边际成本为0的微软Windows几十年都不能免费,复制一张Windows光盘的成本基本为0!

这个时候可能有人会说,因为Windows的开发成本太高,几万个顶尖工程师开发了两三年,微软出不起那么多钱,Windows就要收费。

这种说法显然站不住脚& mdash& mdash别忘了谷歌的搜索引擎和安卓系统,Facebook的社交网站,难度不亚于微软。他们为什么是自由的?

的确,这是一个有趣的问题& mdash& mdash宏观来说,在互联网诞生之前,软件行业的主流商业模式是收费的,从微软公司到Lotus Corporation、SUN Corporation。

互联网诞生后,主流模式变成了免费,从Facebook到Google,从腾讯到百度。这背后的原因是什么?是什么导致付费变成免费的?

请看作者下面的分析:

真正的原因是这个& mdash& mdash在互联网诞生之前,Windows等软件收费并不是偶然的,而是某种意义上的必然,主要是因为在互联网诞生之前,软件公司缺少两个重要的能力,而互联网公司有这两个核心能力:

(1)接触用户的能力

在互联网诞生之前,软件公司和用户之间是一次性的交易。软件一卖,公司和用户的联系就断了。他们没有和用户建立实时连接,也就是公司没有接触用户的能力,而这种接触用户的能力恰恰是当今互联网公司的核心能力。

当时软件公司也占了全国总时间,但是当时占的时间和软件公司没有关系。

可达性很重要。事实上,在软件时代之前,有一种商业模式一直是免费的,那就是广播电视。广播电视之所以能作为一种古老的免费商业模式存在,是因为它不仅边际成本为0,而且具有可及性。可达性是广告成立的前提。

互联网不仅让公司有接触的能力,也让个人有接触的能力。这个能力释放的力量是巨大的。对广告来说是一场革命,但在软件时代是完全不可能的,也不可能达到,更不可能达到精准。

(2)生成& ldquo正外部性& rdquo的能力

& ldquo正外部性& rdquo是个人资本,即个体行为对系统中其他个体的积极作用。我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有些酒吧会写一个标志& ldquo女生自由& rdquo为什么酒吧可以对女生免费?就是因为女生在这个体系中可以产生正外部性,她们的正外部性是& mdash& mdash吸引付费男生。

软件时代,公司向用户销售产品,交易结束,用户除了给公司贡献收入外,没有任何正外部性。然而,在互联网时代,当添加一个用户时,该用户将与系统中的其他用户建立联系并贡献数据:

1)就社交网络而言,新用户的正外部性不言而喻。当只有你用微信,你的朋友不用的时候,微信对你来说什么都不是,但是只有当你身边的人多了,微信的价值才会更大。

我们每个微信用户对腾讯来说都不是成本而是收益& mdash& mdash因为我们微信号的存在,我们的朋友用微信更好:他们可以更方便的联系我们,更多的人看到了他们新包包和新老公的照片!

【/s2/】2)就搜索引擎而言,【/S2/】当更多人使用Google和百度搜索引擎时,你的每一次点击都会成为对搜索模型的一次数据训练。当您搜索& ldquoNike & rdquo当你点击耐克的天猫旗舰店而不是耐克官网时,机器知道至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克官网更有价值。

而当这样的数据越来越多的时候,搜索引擎的搜索结果也会越来越准确。除了自身的技术原因外,用户贡献的数据量的差异也是微软的必应搜索做不到谷歌和搜搜做不到百度的重要原因。

【/s2/】3)对于网游而言【/S2/】,当更多人进入游戏时,游戏的可玩性大大增加,游戏公司可以更轻松有效地对同一级别的玩家进行分组,从而让大家的体验更好。

用户在免费玩的时候,要么是付费玩家练习的对象,要么是付费玩家服装道具的炫耀对象。而软件时代的单机游戏没有这种外部性。500用户和500万用户在玩家体验上没有区别。在单机游戏《古墓丽影&mdash》中,没有人会给劳拉买裙子;& mdash我们都面临着机器人。我们应该炫耀谁?

所以在软件时代,当微软和Adobe公司不具备这两种能力的时候,就无法从其他地方赚钱,所以收费软件本身就成为他们唯一可行的商业模式。

互联网公司有能力达到并产生正外部性,这与他们最主流的两种货币化模式& mdash& mdash正向充电和反向充电。

正外部性直接对应于远期费用& mdash;& mdash对部分用户收费,也就是增值服务,腾讯的各种演练和游戏就是这样的服务;和可访问性,尤其是精确可访问性,对应于向后收费& mdash;& mdash对企业收费,也就是我们通常所说的广告模式,百度、头条就是这样的业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式,那么最近流行的知识付费是什么?

看了上面的逻辑,很多读者一下子就明白了& mdash& mdash正是互联网的这些特点和能力让免费成为可能,但另一个问题出现了:【/s2/】这两年流行的知识付费是什么?这是倒退吗?知识支付是反互联网逻辑吗?

错了,知识付费只是免费时代实现正向收费的一种手段,因为正向收费的便利性大大增加了,这不是倒退,而是免费商业模式的演进& mdash& mdash免费收获时代付费是5%,也就是95%内容免费,5%内容收费。

让我们看几个案例:

(1)知识付费的旗帜& mdash& mdash罗振宇拿到了APP,这无疑是知识付费时代的标杆案例。在我看来,它的商业模式只是免费的。

罗辑以为得到APP前的几百个程序都是完全免费的,罗胖一天60秒的声音也是免费的。现在& ldquoGet & rdquo还有像& ldquo李翔商业内部参考。等一大堆免费内容。这些内容质量很高,显然是有价值的,而且是免费使得总播放量达到5.1亿,微信官方账号早在17年初就破了1000万粉丝。

试想一下,如果罗辑的思维是从另一种思维方式出发,他认为有价值的内容应该在一开始就收费。就算价格低到29元,罗辑的思路也难免得不到那么多粉丝。& ldquoGet & rdquo今天很有可能没有能量了。

(2)为知识付费& mdash& mdash了解Live,很多人说,你知道付费Live是Live的主流。

然而,如果我们仔细观察,就会发现& mdash& mdash那些在知乎高参与度的Live都是知乎粉丝多的大v,而这些大v之所以能积累这么多粉丝,和他们坚持在知乎免费写高质量答案是一样的。

知识付费的另一个典型例子& mdash& mdash在喜马拉雅,2017知识节的收入已经达到2亿,当然和音响市场的爆发有直接关系,但是在我看来,背后的力量还是免费的。

比如喜马拉雅的一些头像IPs因为有自己的免费节目所以很受欢迎,比如马东团队制作的《说得好》。正是因为免费节目《七八说》让更多人认识到了马薇薇、陈明等会说话的著名辩手,他们才会来喜马拉雅买课程。背后的逻辑仍然是自由商业模式

免费节目“齐”为辩手带来流量

【/s2/】同理,我们去知识星球看看【/s2/】,会发现星球和微信官方账号的生态关系非常密切,头上的星球基本上有一个微信官方账号,粉丝很多& mdash& mdash八卦,曹政等。,都是多年来微信输出高质量的典型例子。

所以这轮知识付费热只是大规模向前实现免费模式的结果,本质上还是免费模式,95%免费,剩下的5%付费。

我们不能仅仅着眼于这种支付的5%就判断支付方式属于反互联网精神,因为95%的免费是前提、关键和本质。

当然是从媒体& ldquo向企业收费,读者免费& rdquo& ldquo的广告模式为知识付费& rdquo格局变化还是值得关注和考虑的,背后有三个原因:

第一,中国经济的升级和变化使更多的人注重精神层面的追求和提高;

第二,移动互联网的发展使得知识的形式在手机上消费极其方便,连接也变得更加方便;

第三,移动支付的发展使得支付的便捷性无与伦比。这三点都是知识付费的内在逻辑。

这时候就会有人反驳& mdash& mdash你说的不对。你看樊登读书俱乐部刚开始是付费的,年销售额已经超过4亿。樊登说:你应该为有价值的东西付钱。嗯?是的,这应该怎么解释?

三.推论:边际成本为0的所有产品都应该是免费的

樊登说:有价值的东西应该付出;还有我的推论& mdash& mdash边际成本为0的产品都应该是免费的;显然是矛盾的。哪个是对的?

反驳樊登很简单。Google有价值吗?免费;微信有价值吗?免费;YouTube有价值吗?免费& hellip& hellip。

不过有人会说反驳作者的推论也很简单& mdash& mdash樊登读书俱乐部边际成本为0,已付费;一个单机游戏的边际成本为0,并且是付费的;电子书复制成本为0,付费& hellip& hellip。

呵呵,我说的& ldquo应该是免费的& rdquo不代表不存在,而是指 &其他;免费& rdquo这种商业模式的效率会比& ldquo支付& rdquo效率。

随着时间的推移,从一开始& ldquo支付& rdquo商业模式会越来越边缘化& mdash& mdash樊登读书俱乐部确实是一开始就有付费的,但在整个知识付费领域并不是主流。

大胆猜测一下:如果樊登每年免费提供全部50个优质内容,并通过互联网采用其他货币化模式,其能量肯定会比现在大得多。

付费单机游戏作为商业模式依然存在,但不要忘了,全球最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯。免费网游的规模是付费单机游戏的数倍。现在电子书确实是收费的,但是整个图书出版业都在走下坡路,发展迅速,赚的盆满钵满的公司是以免费为商业模式的文悦集团和阿里文学。

我们来看一些案例:

(1)TED,1984年与& ldquo技术、娱乐和设计& rdquo主题论坛,【/s2/】多年不温不火,甚至有一次经营失败卖给了Chris & bull安德森,然后安德森在2001年的一个重要举动扭转了局面& mdash& mdash把论坛的视频免费放到网上。

从那以后,TED在互联网上以惊人的速度传播。在包括中国在内的很多国家,TED都积累了大量的粉丝。如今TED的年会门票高达1万美元,依然供不应求。

(2)英国蒙蒂&米德多;佩森飞行马戏团从成立就一直在追求收费模式,盈利模式主要靠现场表演和表演DVD的销售。2008年11月,他们做出了不寻常的决定。他们在YouTube上开了一个免费频道,把他们精彩的表演视频放在上面。

神奇的事情发生了。仅在过去的三个月里,在大量免费视频的推动下,他们的DVD销量就增长了惊人的230倍。

(3)数字音乐市场也有同样的趋势。中国的音乐市场一直是自由模式。即使在版权制度严格的美国,Spotify的崛起也正在打破iTunes支付模式的坚冰。

(4)影视市场也不例外。电视剧和网上自制节目免费。电影收费的原因是电影院提供座位的边际成本不是零。大部分电影上映后免费上影视网站。冯小刚之前的一些电影可以通过投放广告收回大量制作成本。

& ldquo所有边际成本为0的产品都应该免费& rdquo这个推论的准确表述是& other;所有边际成本为0的产品都应该采用免费的商业模式& rdquo ,与知识产权无关,与效率有关。

为什么这么说?原因有三:

由于虚拟产品具有可及性和正外部性,其利润不能依赖于直销,所以商品经济学的基本定律& mdash& mdash价格由供给曲线和需求曲线决定,价格在这里失效。供给曲线可以是任意水平线,即任意价格都可以无限供给(边际成本为0),而用户的需求曲线不变。

费用是增长的天敌,免费消除了用户的获取成本。有些费用是过度增长的天敌,也就是指数增长。QQ和WhatsApp一开始都是向注册用户收取1元,但很快发现费用是过度增长的天敌,果断制止了这种行为。

在这个人工智能的时代,能够让AI发挥作用的大数据已经成为一个极其重要的战略变量,只有自由策略才能最大限度的获得足够的训练数据。如果AI是某科技公司的马,那么数据就是喂这匹马的饲料,别人给你饲料,你说:& ldquo不行,我要收你钱你才能给我喂!& rdquo,这不是很蠢吗?!

Qq注册已经尝试了短时间的收费系统。所以,在未来,一个边际成本为0的主导产品的大公司,必然是免费战略。但是小巧美观的收费模式当然不会灭绝,反而会变得无关紧要。当然,免费不是万能的,而是一种能力,也就是免费后想办法收费的能力。免费不是目的,而是手段,最终目的还是盈利。

金山毒霸没有这个能力,360杀毒有这个能力;Windows过去没有这个能力,现在Windows有这个能力;115网盘没有这个能力,百度云盘有这个能力。

免费依然会是未来互联网经济的主导力量!

四.关于补贴你需要知道什么

很多人说,我能理解免费的商业模式。毕竟边际成本接近于零,但是补贴是什么?公司贴钱做慈善真的很难。从付费到免费是商业模式的质的重构,也是从免费到补贴的重构吗?

不对!补贴不是一种商业模式,更多的是一种短期的市场行为。让我们从几个角度来理解补贴:

(1)补贴的本质是一种& ldquo金钱换时间& rdquo的短期市场行为

& ldquo用金钱换时间。是补贴的本质。在智能手机等基础设施极其完善、微信等通信路径无限发达的背景下,一款新产品的增长率大大超过了之前的水平,无疑加剧了激烈的竞争。

【/s2/】同轨,提前几个月甚至几周发布意味着极其明显的优势,也就是& ldquo时间窗口& rdquo关键的意义是,如果后来的捕手想有资格参加比赛,补贴就成为一个重要的选择。& ldquo用金钱换时间。、ofo vs mobike、quick vs滴滴、US Mission vs Comments都一样。

& ldquo用金钱换时间。决定了补贴通常是一种短期的营销行为,而不是一种商业模式。当赶超和领先时,补贴就失去了战略意义。与免费补贴不同,它需要支付实实在在的货币,其成本结构决定了它不可能长期存在。

(2)补贴是马太效应背景下大轨道上的资本博弈

补贴通常是以竞争为导向的,互联网竞争行业背后总有一个赢家通吃的特点。赢家通吃是德州扑克的一个概念,赢家通吃的概念存在于互联网的许多细分市场。第一个占80%,第二个占10%,其余10%。除非你成为第一个,否则意味着失败或者获得。

市场被赢家垄断了。马太效应语境下的赢家通吃,让首席创业者意识到自己必须成为第一,而且必须足够快地成为第一。此时,资本主导型补贴模式成为重要选择。许多风险资本投资者在谈论某条轨道上的企业家时都会这么说& mdash& mdash接受我这一大笔钱,不然我马上投资你的竞争对手!

(3)补贴是获取客户的成本达到一定阶段的增长模式

除了资本背后的推动,很多普通创业者也采取补贴的形式。其中一个重要原因是,一个新用户获得客户的成本太高,无法承受。

【/s2/】比如一个新开发的APP,在广告平台,比如广电通、应用市场等传统渠道,客户获取成本50 ,那么就是另外一种方式& mdash& mdash取40元直接补贴新用户,其客户获取效率高于原有传统渠道。

直接现金补贴高效率背后的原因之一是,在价格敏感人群中,获得现金的用户拥有巨大的自然声誉和传播效应& mdash& mdash一个大妈在一个APP里拿了20个奖,她会想方设法把这个消息告诉所有认识的大妈。这种自然扩散的能量使得补贴成为指数增长的武器。

(4)案例:出租车补贴背后其实是两大支付巨头之间的战争

对于补贴,用户的感知最强的莫过于滴滴和快打补贴战,这其实是阿里和腾讯之间的付费战。

2014年4月,微信推出的红包功能叫做& ldquo马云在支付领域。偷袭珍珠港& rdquo移动支付领域的战争变得极具火药味。压力大,支付宝需要突破,微信支付需要突破,出租车成为推广移动支付的完美场景& mdash& mdash

频率高,覆盖面广,拓展快,简单直接,让双方几乎同时找到自己的代言人& mdash& mdash腾讯投资下降,阿里支持快速,一场前所未有的补贴战由此拉开帷幕。

朱啸虎说,出租车公司花在补贴和焚烧上的钱比打一场海湾战争还多。美国人打第一次海湾战争只花了100亿美元,出租车市场补贴的钱总数远远超过这个数额。这背后,除了旅游市场,巨头们窥视着超过万亿、充满无限想象的移动支付市场空

摘要

本文从多个角度分析了从付费到免费到补贴的商业模式背后的逻辑。商业模式的每一次变革都有着深厚的技术和价值转移背景。只有从更本质的层面去理解这些演变和变化,才能在日新月异的互联网浪潮中找到自己的价值定位。

【/s2/】作者简介:韦,微信公众号& mdash& mdash& ldquo未夕指的是北方。,科技专栏作家,擅长写长文,着重分析互联网和社会科学的底层逻辑;不关注这个账号,不知道会错过什么![/s2/]

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