从流量到留量——存量博弈下的巨头增长新策略

作者|魏出处|魏指北(ID:weixizhibi)

巨人之间的竞争从来没有像今天这样激烈。

过去,巨头们热衷于向投资者和公众讲述这样的故事& mdash& mdash& ldquo你看,我的田地是一片肥沃未开垦的土地,我在其中占据着巨大的优势。& rdquo

今天,这个故事很难用同样的逻辑继续下去,因为& mdash& mdash& ldquo【/s2/】是的,你在这片沃土上还是有优势的,但问题是这片沃土几乎已经被你开垦了!& rdquo

是的,移动互联网已经从增量进入股市了!

一、从增量到存量& mdash& mdash移动互联网游戏逻辑的变化

王兴上市时特意感谢乔布斯,感谢他发明了iPhone,开启了近十年来最大的移动互联网增量市场。

自2007年iPhone诞生以来,人类互联网经历了一个蓬勃发展的时期,无数新公司诞生,无数大企业崛起,无数人在这个行业书写自己的辉煌。

但是,科技行业有一个明显的周期。显然,今天的移动互联网已经到了产业周期的尽头,新的产业周期还没有开始。

移动互联网的大产业周期已经结束。我们可以从以下宏观数据中窥见一二& mdash& mdash

1。移动互联网月度活动数据,根据Questmobile数据,2020年上半年,整个移动互联网月度活动仅增长847万,增速差0.75%。

2。移动互联网用户持续时间。在同一份报告中,尽管疫情导致用户持续时间增加,但增长率仅为5.2%。

3。全网用户每月打开的应用数量,2019年为24.5,2020年仍增加24.5,0。人们不再愿意尝试新的应用程序。

4。智能手机出货量根据IDC数据,2020年Q1智能手机在中国的总出货量仅为6660万部,同比下降20.3%。

5。改变周期。极光大数据2019年第3季度报告显示,国内智能手机用户更换手机2-3年以上的人数已超过54.4%。

………

所有互联网宏数据都指向一个关键字& mdash& mdash股票游戏。

是的,这一轮工业循环已经结束,但新的故事还没有开始。

竞争格局的变化必然会导致游戏规则的变化。

是的,押马时代结束了,精耕细作时代开始了。巨人的使命从如何圈地变成了如何在自己圈出的土地上种植更多优质作物!

其次,逐月生活& mdash& mdash成长的脸面、里子、黄金是什么?

对于中国互联网巨头来说,月度活动是一个重要的数据。

为什么?因为会写进财务报告!然而,从2019年开始,Twitter宣布不再在其财务报告中披露月度数据,而是将其修改为& ldquo货币化月度活动数据& rdquo这个新指标。

Twitter的这种变化一方面反映出股票游戏中的实时数据越来越难增加,另一方面也反映出企业越来越重视更实用的指标。

让我们看看另一个数据& mdash& mdash渗透率,即公司产品的总用户占所有用户的比例。Questmobile的数据显示,2020年6月,腾讯的普及率为98.6%,阿里的普及率为97.6%,百度的普及率为91.2%,头条的普及率为66.7%,而Aauto rapper的普及率也达到了44.7%。

可见对于巨头来说,他们的渗透率已经达到了相当高的水平。比如,在Aauto rapper所在的短视频领域,不像微信这样的即时通讯,它的渗透率其实是有上限的,所以对于这些头头巨头来说,更现实的策略其实是& mdash& mdash把更多的月度活动变成日常活动。

以短视频领域为例,Aauto rapper和颤音之间的份额竞争,经过去年的肉搏战,已经进入了一个非常胶着的阶段,所以我们可以看到,在短视频领域,双方主要用两大策略来唤醒已经是自己用户的沉睡者& mdash& mdash

1.大型战略活动活跃。比如Aauto rapper邀请了周杰伦。在他直播活动的营销周期里,全网的资源都被铺开了,直播日直接拉到3000万+;而颤音则与Xi、成都等城市一起开展大规模的城市主题活动,而这样的城市主题活动也需要通过外部媒体扩大音量。

2.定期拉活,是的,有些用户是定期在平台上活跃的,所以需要定期通知他们平台上有新的东西。对于登录不活跃的用户,不能通过短视频APP本身拉直播,必须使用外部广告,寻找合适的媒体,以个性化、阶段性的方式,用合适的短视频素材到达熟睡的用户。

是的,月工作是面子,日工作是里子,用户时间是金。

那么如何把每月的活动变成每天的活动来增加用户的持续时间呢?很多人的回答可能会说& mdash& mdash成长黑客,活动运营,现金补贴………

是的,这些措施可能会对初创企业产生立竿见影的效果。比如Facebook早期,公司发现只要保证& ldquo新用户可以在10天内添加7个好友& rdquo有了这个简单的规则,Facebook的用户市场将呈指数级增长。

现在这样简单的规则已经很少见了,尤其是对于已经体型庞大的巨人。任何简单单一的策略都很难对整体日常生活产生非常直接的影响。

那么,除了刚才提到的这些怪招,还有哪些方法可以有效地将更多的月用户转化为日常活动呢?

答案是广告!广告可能是所有增长手段中少数几个最有把握的策略之一,但广告实际上是一个非常专业的主题& mdash& mdash

选择什么样的媒体?你选择什么样的想法?如何把握分娩节奏?如何正确获得最优价格?如何有效衡量ROI?…….

所有这些问题都对广告人员提出了许多挑战。

其实广告本质上是一种投资。交易广告就像经营投资基金,广告交易员就是基金经理。每次选择销售,都需要得到收益和结果。既然是投资,就讲究回报率。

以前市场是上涨的,买什么股票都可以获得不错的回报,只是幅度不一样。今天,我们面临的困难是& mdash& mdash大盘没涨的时候,基金经理选股精的能力就体现出来了。

没错,稳精的广告是成长的西瓜,而各种奇招是成长的芝麻。粗放野蛮的增长已经不适合股票游戏的竞争环境,精细化才是王道。

第三,从漫灌到滴灌:精细增长的必由之路

在分析巨人通过精致的广告策略促进增长之前,请允许魏讲一个看似无关紧要的以色列农业故事,因为这个故事足够有趣,很适合今天的话题& mdash& mdash

以色列不是一个适合农业的国家。地中海东南海岸60%的国土是沙漠,而适合耕种的土地不到20%。根本没有河流,只有一个可以忽略不计的淡水湖和一些沟渠很大的小溪。

同时,以色列从4月到11月几乎没有降雨,但年降雨量只有200毫米。200mm是什么概念,相当于北京一场更大的雨?是的,这是以色列的年降雨量。

在以色列超市,水的价格相当于每升33元人民币,而鲜奶的价格是每升10元。这是一个水比牛奶贵的国家。

但正是在如此恶劣的环境下,以色列发展了世界领先、最高效的农业体系。

今天,以色列的农产品已经占据了欧洲果蔬市场的40%,成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国。奶牛、草莓、西红柿、黄瓜、玫瑰等品种的单位产量居世界第一,一个以色列农民可以养活400多人。

那么,以色列是怎么做到的呢?答案是它创造了一个技术含量很高的农业体系,而在这个体系中,最突出的就是它举世闻名的& mdash& mdash滴灌技术。

与漫灌不同,滴灌技术是将水直接送到粒度很小的植物根部,水的有效利用率高达95%,而普通漫灌的利用率不到3%。

这项技术是由一位以色列农民在20世纪60年代偶然发明的,现在已经传到了第六代,非常精巧:

比如为了防止正在生长的根系堵塞滴灌的喷头,会在喷头周围很小范围内涂上一种可以抑制根系生长的药物,同时在滴灌后及时充气,防止堵塞。因为水加了精确比例的肥料才能到达根部,没有肥水的地方连杂草都长不出来,间接节约了除草的成本。

今天,以色列人已经将这种成熟的滴灌技术和设备设计成一个完整的系统,并出口到全世界。诞生于1964年的NETAFIM滴灌公司,已经占据了全球滴灌市场55%以上的份额。

嗯,我之所以要花很多时间讲滴灌的故事,是因为在今天,移动互联网已经进入了股票游戏的阶段,整个行业都变成了以色列。

巨人不能靠原来的漫灌增长策略,而是需要以色列农业的集约滴灌增长策略来充分利用每一个流量。

移动互联网的滴灌增长策略需要从技术、产品、运营、市场等方面进行更细致的维度匹配和分层,每一步都要完成漏斗转型和ROI。

增长方面,原本通过综艺名称、户外广告、手机预装等大众媒体购买的增长策略越来越低。

巨头们虽然资金充足,但却越来越急于计算自己花在购买上的每一分钱的产出效果。是否有重复承保?可以进行个性化回忆吗?有没有可能准确计算出后续的留存?

这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细实施。

那么,国内广告界有没有这样一个精致的滴灌系统呢?

答案是不止一个。现在国内很多平台都开发了RTA(实时API)系统,用于精确控制广告的目标受众。

为什么这个系统在广告界可以称为滴灌系统?究其原因,是它让广告主能够更准确地控制广告的目标受众,从而达到精细化的到达,提高成长效率。

【/s2/】我们以腾讯的RTA为例,来说明这个广告滴灌系统是如何由精细化工& mdash& mdash

四.从流量到余量& mdash& mdashRTA如何有效提高巨头的拉动效率?

如果你翻翻腾讯最近几个季度的财报,你会发现一个明显的趋势:广告收入增长迅速,在总收入中的比重越来越高。这背后的驱动因素很多,但其中一个重要原因是腾讯一直在探索提高广告实现效率的新途径,今天要推出的RTA就是这样的探索之一。

你可能听过RTB(实时竞价)广告,但什么是区域贸易协定?简单来说就是在腾讯原有的广告系统上嫁接一个轻量级的API接口,精确过滤流量。

比如Aauto rapper想在腾讯打广告。传统的方式是Aauto Speeter选择受众导向& mdash& mdash

比如四线城市的女性,18-23岁,对影视感兴趣,然后给她们具体的广告,但现实中符合这个条件的用户,从构成上可以分为几类& mdash& mdash

比如50%已经是Aauto rapper的重度用户,30%有Aauto rapper但是一个月才来一次,剩下的20%从来没有装过太快的手。作为腾讯广告人,Aauto rapper其实是想激活这30%。低频用户同时达到非用户的20%,这两类用户的广告素材也不同;

要做到这一点,一般的广告平台需要将自己的低频人群作为数据包上传到广告平台,然后选择这个数据包进行投递,否则必然会出现到达不准确的问题。

但是这里有个问题。广告主通常都很关心自己的数据安全,所以上传数据包不是一个完美的方式,于是RTA诞生了:

每次在Aauto rapper上放广告,腾讯都会给Aauto rapper发一个请求,问你要不要这个流量。Aauto收到请求后,会在自己的服务器上判断该流量的特征,比如是高频用户、低频用户还是非用户,然后决定是否参与竞价,从而解决了数据安全和精细触摸的问题。

腾讯的RTA系统对炒股的巨头有着特殊的吸引力。与腾讯投资密切相关的Aauto、伟众银行等公司是该系统的首批客户。

以Aauto rapper为例,2019年底& ldquoK3战役& rdquo让它高度重视增长效率。为此,Aauto rapper也在开发Aauto rapper Express Edition,在腾讯的广告平台上推出RTA也是重要的一环。有了RTA,Aauto rapper可以准确定位不同频率的用户和非Aauto rapper用户,然后针对不同类型的用户制作不同的广告素材,以个性化的频率推广生活。

最终腾讯的广告系统实现了第二天留存增加50%,有效新增比例高达90%,真正把广告& ldquo交通& rdquoInto & ldquo剩余金额& rdquo。

没错,腾讯新的广告体系确实对巨头有吸引力,RTA这种新的投放方式也逐渐在行业内获得广泛认可,尤其是在短视频领域,越来越多的玩家正在拥抱这种滴灌式的增长路径。

毕竟数量远比流量重要,增长才是硬道理!

作者简介

科技专栏作家魏,擅长写长文,着重分析互联网和社会科学的底层逻辑,可以关注作者微信微信官方号:& ldquo未夕指的是北方。(weixizhibei)

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