农夫山泉品牌营销启示:品牌就是要长期占领用户心智

像行业内的龙头品牌农夫山泉,任何关于它的新闻都能成为行业的焦点,给企业带来巨大的流量:

前段时间,& ldquo农夫山泉放农夫山泉厂& rdquo被淹的消息在市内引起轩然大波,导致大量网友围观吃瓜。

我深深地看了一眼。真实剧情如下。由于梅雨季节持续降雨,杭州新安江水库日前首次开9孔。这个新安江水库就是我们熟知的千岛湖& mdash& mdash农夫山泉十大取水点之一。

官方视频显示,水质呈宜人的蓝色。网友们不禁惊叹围观者:& ldquo水质真好!是& lsquo山泉有点甜。的感觉!& rdquo

虽然最终确认是乌龙事件,但农夫山泉品牌获得了一波品牌商誉,也证实了农夫山泉长期占据消费者的头脑。

近日,农夫山泉上市,创始人钟成为中国首富半小时,也成为业内热点,引起大家的关注!为什么我们这么关注农夫山泉这样的品牌,是因为他们已经占领了消费者或者行业的头脑,而这个品牌似乎有魔力,让我们想要阻止他们。

品牌需要采取怎样的品牌营销策略才能获得像农夫山泉一样的魔力?农夫山泉使用的那些套路值得研究:

独特的品牌定位,构建消费者认知差异

构建差异化认知是营销的灵魂!

为什么一提到国外快餐就想到麦当劳?说到过年送礼,我们想到脑白金是因为他们在受众中建立了品牌差异化意识。

回到农夫山泉的案例,农夫山泉从产品特性和品牌价值两个方面形成了差异化认知。

我们先来看看农夫山泉的品牌营销历史:

1996年,农夫山泉公司成立并提出& ldquo天然水& rdquo概念。有了这两家纯净水巨头,农夫山泉还不足以打创业品牌。所以它采取了不同的方法,开始关注自然水的类别。

2007年,农夫山泉提出了新的品牌主张& ldquo天然弱碱性水& rdquo。当时农夫山泉也做了小料,每瓶水的瓶颈处都设置了小拉环,说明农夫山泉的PH值为7.3 & plusmn0.5,并附有pH试纸,供消费者通过实验检测农夫山泉的PH值,证明其水质为弱碱性、天然。

2008年,农夫山泉被广受好评的& ldquo我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。这句话表达& ldquo自然& rdquo。让我们深刻理解了农夫山泉是一个怎样的品牌。

2014年初,农夫山泉发布了一部三分钟的微型纪录片《一个你永远不知道的故事》,讲述了农夫山泉的水探险家方强在长白山脚下的原始森林中寻找优质水源的故事。

2018年,农夫山泉再次升级品牌,开始号召力& ldquo什么样的水源孕育什么样的生命& rdquo这份文案表达了更高层次的人文价值& ldquo自然& rdquo。

农夫山泉从品牌价值主张、从& ldquo天然水& rdquo切入连续输出的内容,也就是& ldquo有点甜& rdquo品牌定位背书。例如,& ldquo我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。& ldquo什么样的学生,什么样的生活& rdquo等等,这样才能给农夫山泉& ldquo自然& rdquo& ldquo生活& rdquo品牌价值主张。

天然水和纯净水最大的区别在于,前者是天然水源,后者是人工加工的水,让人觉得天然水是甜味。

如果我们说& ldquo有点甜& rdquo营销是从产品特性方面,所以& ldquo天然水& rdquo是从品牌价值营销。二者的结合使消费者对品牌有了抽象的认识和联想,最终形成对品牌的差异化认知。

这种品牌价值差异化可以在消费者心中产生强烈共鸣,形成心理上的隶属关系,从而建立独立的心理认同优势,培养用户的忠诚度和依赖性。

产品包装创意设计 ,只发不卖,赚足口碑和关注度

咖啡界的星巴克,茶界的网红,奈雪的茶,都喜欢在包装上做文章。农夫山泉把瓶子营销发挥到了极致。这几年农夫山泉特别喜欢在瓶子上下功夫。

2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场,并为高端水系列产品专门设计了玻璃制成的瓶子,一问世就受到市场的极大欢迎。

因为,真的很美!

晶莹剔透的玻璃材质,窄顶宽底的瓶身设计,精致的生肖图案,加上吉祥幸福的生肖祝福,不谈味道,但设计很有艺术感,所以成为金砖和G20峰会的专用水。

& ldquo包装是产品,产品是营销& rdquo每个产品的包装背后都有大量的知识。

接下来的四年,农夫山泉把玻璃瓶升级到& ldquo十二生肖瓶& rdquo。

而且农夫山泉每年都会推出玻璃生肖瓶,为品牌注入中国文化的核心,赢得观众的青睐。

此外,农夫山泉还与网易云音乐、故宫IP合作,打造具有文化价值符号、视觉冲击、情感元素的瓶子包装,让消费者难以产生抵触情绪。这种瓶子限量出售。

可以说农夫山泉会& ldquo包装是产品,产品是营销& rdquo发挥到了淋漓尽致的地步。

跨境 合作 让品牌更年轻

品牌跨境合作方面,农夫山泉& ldquo1+1 >2 & rdquo营销理念,跨界营销有点骚!

2017年,农夫山泉和网易云音乐开店& ldquo一瓶会哭的矿泉水& rdquo营销,网易云音乐精选30个用户音乐评论,印在农夫山泉的瓶子上。并且融合了音符和水的元素,设计了网易云音乐APP的AR二维码,用户通过扫描可以快速输入30首音乐瓶歌曲。

网易云纯音乐让农夫山泉成为一种情感媒介,让这个品牌在文风& ldquo混入& rdquo年轻人市场。

2018年,农夫山泉与故宫IP合作推出& ldquo故宫& rdquo瓶,以康雍三皇妃嫔画像为背景,加上人物历史背景的文案,色调朴素,富有中国古代气息。

这一系列跨界营销背后,农夫山泉提高了现有粉丝的忠诚度,吸引了潜在的用户群体。同时利用另一个行业、另一个品牌原有的关注度,与更年轻的群体建立多维度的沟通渠道,焕发更年轻的品牌形象,进一步提升自身品牌的曝光度和知名度。

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