进退维谷,拼多多为什么总是“被维权”?

散装卫生巾的话题还没有结束,女性的另一个个人神器& mdash& mdash& ldquo内衣& rdquo引发了新的讨论。

近日,内衣品牌格力在官方微博上发表声明,称其在与品多多的纠纷中一审胜诉,获赔偿15万元。

这件事在知乎引起了广泛的讨论,比如“如何看待内衣品牌格力尔声称争取更多一审”,答案达到70多条,大部分都支持格力尔维权。有趣的是,几乎没有人关注15万的赔偿金额,因为对于频繁的& ldquo一百亿补贴。对于那些损失了数十亿美元的人来说,这种补偿只是毛毛的雨水,还不足以伤到他们的骨头。值得思考另一件事& mdash& mdash

相当关键的是,格里尔的胜利只是第一张多米诺骨牌。从什么时候起,争取很多陷入了困境?

第一,格力不是第一个也不会是最后一个?

先还原一下吧,格里尔和品多多& ldquo战斗& rdquo整个过程。

据《商业新闻》追踪报道,2019年3月,格力的母公司发现在品多多&ldquo平台上出现了;格力品牌& rdquo文字及相关产品没有标注第三方商家,很容易被误认为是原告的直营或授权店。

但事实上,格力与品多多并无合作或品牌授权关系。

因此,2019年7月,格力委托律师发律师函,要求对方删除并更正相关信息。然而,许多战斗被忽视了,这表明& ldquo全现场质量保证& ldquo选择最好的品牌& rdquo& ldquo入境审查& rdquo如。格里尔认为这是利用他的影响力为山寨官员背书,于是向法院提起诉讼。

在这方面,很多人认为他们的平台商家是对的& ldquoGreer & rdquo用词不构成不正当竞争,表示店铺陈列& ldquo品牌授权& rdquo“等”字是由商人自己选择的。

一审法院最终认定,未经品牌授权& ldquo格力品牌& rdquo误导的话,让商家查& ldquo品牌授权& rdquo& ldquo入境审查& rdquo等内容,迷惑和误导消费者,其行为违反公平、诚信和商业道德原则,构成不正当竞争。

Grill侵权不是案件。

据知乎网友介绍,数百亿补贴中的很多品牌其实都像格力& ldquo旗舰店幻觉& rdquo业内有人称之为& ldquo甲板店& rdquo。由于品牌授权、入学考试等平台的背书,很多消费者很难辨别真假。

据悉,这些& ldquo甲板店& rdquo涵盖的范围很广,包括但不限于苹果、戴森、SK-II、AMD、华为、西门子、欧莱雅、完美日记、吉列、Only、安德玛、迪卡侬、桂祖卡虎、始祖鸟、耐克、菲拉、鲁勒蒙、Keep、大王等等。

除了格力起诉品多多碰瓷的第一案外,AMD、冈本、伟刚、特斯拉等品牌也发表声明,否认对品多多的授权。甚至包括腾讯Switch,腾讯Switch发表声明称其产品只进入天猫、JD.com、苏宁、山姆等。,而品多多和平台店则没有授权提醒消费者风险。

据网友说,这种品牌的方式,稍微有点名气的,也算是蹭上去的,等品牌方比较正品,发布公告或者律师函,才会有反应。

有人在品多多&ldquo的平台上给过教程教你如何辨别;Deck & rdquo店,以免误杀了真正的官店。

【/s2/】第二,为什么大牌们急于大扫除,打了很多仗?

格力不惜多次打官司,很多品牌都发表过公开声明,说明了一面& ldquo甲板店& rdquo现象相当严重。

品牌方之所以如此急于清理,大打出手,不是一句话那么轻,他们的损失远远大于光明面。

1)破坏了品牌的定价策略

对于大品牌来说,在统一的价格下,市场需求往往相对恒定。任何商品都有自己的需求函数,即在某个单价点上,产品对应一定的销量,利润最大化。他们需要的是找到这个合适的单价点。通常这个单价点就是品牌方的市场指导价。

以茅台为例,财报显示其毛利率可达93.78%,在市场上有绝对定价权。由于生产能力有限,当一瓶天妃茅台的官方售价为1500元时,其销售额可以达到最大,毛利率最高。

大量补贴可能对小品牌有利,但不一定对占据市场主导地位的大品牌有利。因为需求相对恒定,价格稳定,即使不多买,也会在京东和天猫上买。一旦因为某个渠道导致价格混乱,就会导致商品流窜,销量下降,破坏价格体系,破坏整个渠道。

这也是特斯拉坚决反对多补贴卖3型的原因。仅仅几辆车的销量就可能导致特斯拉价格体系和品牌形象的崩溃。哪个更重要,但是稍微有点理性思维能力的人都可以权衡一下。

2)低价平台降低品牌水平

你可以用几千块钱注册一个品牌,但你不能用几亿块钱打造一个高端品牌。除了前期在R&D投入巨资和制作外,后续还要继续投入广告和营销费用。所以厂商会小心翼翼的照顾自己的品牌,尽量不让品牌受到牵连和冲击。

多年来,天猫、JD.com、苏宁、国美等。都是从上而下开始的,或者是先在一二线城市扎根,然后扩展到三二线城市,这是近几年才提到的。渠道下沉& rdquo。渠道下沉的本质不是降低调性,而是拓展区域市场。

如果他们真的想进入低端市场,往往会用新品牌进行切割,以免引起现有用户的不满和逃离。和阿里、京东一样,为了进军低端市场,他们先后推出了淘宝专版和京西,而小米则果断自主地走出了低端红米。

作为奴隶多战斗& ldquo五环路外& rdquo开始的平台,虽然最近几年宣布要进入& ldquo五环路以内& rdquo但并没有妥善解决自身品牌升级问题,在消费者心目中仍然是中低端电商平台。

渠道可以从农村包围城市,但对品牌降维是一个打击。对于大品牌来说,眼前的销量只是短期效益,而品牌的高溢价才是长期价值。所以渠道选择一定要和品牌调性一致,进入低价平台会损害长远利益,甚至会毁掉努力多年的优秀品牌。

3)如果渠道不可控,品牌很难掌握

讲个故事。1993年,还未冲出南京的苏宁老板张误入歧途,直接在报纸上列出市场上主要品牌的成本、出厂价、零售价,号召消费者以苏宁白菜价格购买空曲调。

于是,空厂和电器店被这种一次性操作得罪了,宣布联合包围苏宁。张意识到自己实力不足,打电话给刚上任的格力江苏负责人董明珠,一开口就拿出500万现金,希望董明珠绕过原经销商,直接把货卖给苏宁。

当时格力还是三线品牌,在江苏的销量总共才300多万,500万可不是小诱惑。但董明珠还是拒绝了,不能把半条命都给某个渠道,因为它在规模最大的时候可能会用渠道的优势挤压和控制自己。因此,董明珠觉得,他拒绝了张。

品牌方也很清楚品多多处于攀缘阶段,未来还会继续打中高端,也会利用入驻品牌方进行补贴、宣传、活动。但如果平台不严格控制假货和二级渠道,很容易在平台上运行,从而降低了对品牌的线上控制。

今天打架的规模不小,但品牌方还是避之不及。一旦发现被侵权,就会立即站出来维权。一方面是维护消费者和自身利益,避免给双方造成损失,给品牌的长期运营蒙上阴影。另一方面,我担心& ldquo甲板店& rdquo假商家成长起来,聚集不知道真相的粉丝,反过来会侵蚀他们的份额,伤害品牌和全渠道的利益。

本质上品牌方和董明珠的思路是一样的。

第三,很难改变难以对抗的顽疾[/s2/]

自推出以来,很多人都陷入了打假之争。说实话,发展初期是解决问题的最好时机,但由于快速增长等各种原因,一直被捧得高高在上,轻而易举,实质性措施很少。

当低端市场扩张到极限,试图进入中高端市场时,发现平台已经形成了只认低价的固有消费习惯,形成了补贴依赖。

品多多应该意识到了这一点,并推出了正品保险、官方logo等措施。但格力事件表明,平台在品牌授权审核和厂商维权方面是无效的,为什么还要净化环境,改变用户习惯?

消费者是有记忆的,就算真的致力于改善生态环境,纠正负面文化,也是刻板印象效应下的沉重负担。其实品多多是在遭受消极文化的折磨。

最新财报显示,2020年第二季度,品多多平台销售营销费用为91.14亿元,较去年同期的61.04亿元增长49%,较第一季度的72.97亿元增长18.17亿元。在高成本下,人均GMV仍只有1857元,仅比第一季度的1842元高出15元。其收入增长率也降至历史最低水平。

也就是说投入了更多的钱,但是用户的消费质量并没有实质性的突破。& ldquo一百亿补贴。正在迅速衰落。

财报披露当天,品多多(NASDAQ:PDD)股价暴跌13.52%,换手率达到5.9%,市值一夜蒸发157亿美元。这背后的原因是发人深省的。

中国市场如此之大,理论上可以容纳第二个市场。天猫& rdquo或者& other京东& rdquo。问题是后来者必须展示更好的产品和服务能力,才能成为第二个& ldquo天猫& rdquo或者& other京东& rdquo。

& ldquo除外一百亿补贴。除了这种老套的打法,还有没有其他改善生态环境的法宝来赢得品牌拥有者和消费者的认可?

从品牌所有者的行动来看,还有很长的路要走。

蚁虫& mdash& mdash科技媒体,企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多个科技网站的认证作者。,分别入围2015年科技媒体100位作者、2016年钛媒体10位作者、2016年、2018年和2019年Pintu.com 10位作者。微信公众号:miniant-cn。

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