中美网红经济生态对比:中国规模优势明显,美国短板有待补齐

移动互联网的快速发展改变了人们生活的方方面面。

信息传递的方式已经从单中心到分级传递到多中心、非分级、同步、快速传递,从& ldquo集中化& rdquoTo & other分权& rdquo对社会制度的影响是巨大的,每天都有新的可能性出现;

智能手机和平板电脑的全面普及无情地侵蚀了传统媒体的话语权,新媒体成为获取信息的主流入口;

传统产业正在被颠覆,整个社会被推到转型的十字路口& mdash& mdash无论是行业还是个人,转型与否都不是选择题,而是一个空标准答案的问题。不得不& ldquo自我革命& rdquo时机已到。

& ldquo以后每个人都可以成名15分钟,每个人都可以在15分钟内成名。& rdquoAndy & middot沃霍尔曾经大胆的预测在今天的互联网环境下变得非常保守。

也许,把15分钟改成15秒会更接近现在的现实。互联网给了越来越多的普通人一夜成名的机会,一个全新的概念& mdash& mdash网红。

网红从个性和价值开始,借助互联网工具,无缝瞬间爆发,逐渐形成经济。所有具有吸引眼球和扩散裂变好处的载体都有可能形成新的商业价值窗口。

商业比较:中国的规模优势明显,美国的不足需要弥补

按照实现方式,网红经济涵盖了广告、电商、奖励等多种形式。目前中国网红经济在规模上优势明显,而美国在电商和奖励格式上还存在不足。

中信证券分析师预测,2020年,中国广告/电商/奖励格式将分别达到800/6465/700亿元人民币,美国格式将分别达到73/100/1亿美元。

广告形式:中国和美国的整体市场规模差不多

广告形式是实现网红经济的主要途径之一。据Crowley统计,广告营销/平台补贴是MCN在中国实现最高普及率的两种方式(普及率分别为80.6%/48.4%);对于电子商务和直播格式相对匮乏的美国来说,广告格式的渗透率更高。

广告营销

随着私域流量的崛起,依托精准客户匹配和强势转型的优势,网红广告营销吸引了品牌所有者的关注,市场规模持续增长。

广告份额

广告分享格式基于平台侧信息流广告分享系统,实现以播放量的形式实现影响力。

电商业态:直播电商支撑中国电商业态规模

据艾媒体编号和Frost &: Sullivan(引自招股书)数据,预计2020年中国电商行业整体规模将达到6465亿元,其中直播电商规模占82.9%;美国的电商业务集中在网红电商,中信证券分析师预测其市场规模可达100亿美元,而live电商尚处于起步阶段,需要电商和流量平台基础设施的持续推动。

直播电子商务

国内直播电商行业高速发展,市场规模和渗透率仍有广阔的增长空。

美国直播的电商格式还处于起步阶段,需要流量平台和电商平台双向突破。

网红电商

中美两国都出现了一系列网红,成功实现了电商品牌的转型,主要集中在美容化妆品、服装等时尚领域。

奖励形式:国内直播奖励的规模优势明显

国内直播的入口和规模不断扩大,奖励格式空的发展得到保障。美国的奖励业务规模有限,直播平台的发展依然领先。

产业链比较:产业链的异同对中美网红的经济生态影响深远

网红经济产业链可以概括为上游供应链、中游MCN+网红+平台和下游用户的结构。产业链各环节的差异决定了当前中美网红经济生态的不同发展状态,其中供应链和平台的影响最为深远:供应链决定了网红经济规模的基本下限;平台决定了网红经济的上限,影响MCN、网红乃至用户生态。

上游供应链比较:国内本地化供应链优势明显,中美均寻求掘金的私有域流量

电子商务:中国的本地化供应链模式更有利于网红经济的发展

中国的供应链在成本和规模上具有明显的优势,这为本土化供应链模式的形成创造了条件。

美国本土制造业空集中化,形成全球供应链模式。

国内本地化供应链促进网红经济发展,美国全球供应链提高网红经济门槛。

广告方面:掘金私域流量已经成为中美共同的价值

互联网流量红利高峰已经成为中美两国的常态,中美两国互联网用户增速有所放缓,分别维持在6%/1%左右。

私域流量平台形成巨大的流量空,丰富的营销手段和强大的转化率带动品牌拥有者的私域流量。

中游MCN比较:利润上限和核心竞争力决定MCN的生活质量

美国MCN是短命的:实现手段单一,缺乏核心竞争力

美国MCN作为YouTube平台、网红和广告主之间的中介,为网红提供内容支持、广告实现、版权保护、数据分析、合作对接等服务,减轻平台对审计监管和内容生态运营的负担。

美国MCN工业逐渐衰落的核心原因在于实现手段单一,缺乏核心竞争力。广告是在美国实现MCN的主要手段,广告占比只有16.5%,所以利润上限有限。

中国MCN风头正劲:社交+电子商务实现手段丰富,核心竞争力突出

中国活跃的社会和电子商务生态丰富了MCN机构的实现手段,提高了它们的利润上限。

实现场景多样,零散的平台展现MCN价值。

MCN模式的未来:核心资产的可持续性与核心竞争力的增长

核心资产的可持续性:对头网红的依赖度太高,但很难复制头网红。核心竞争力的增长:向上游供应链扩张。

中流网红对比:发展过程塑造了中美网红不同的基因

欧美网红:& ldquo围绕YouTube内容+广告& rdquo基因

YouTube合作伙伴计划建立了一个& ldquo内容+广告& rdquo网红经济生态为核心。

中国网红:& ldquo社交+电子商务& rdquo基因

土豆、优酷、Ku 6等一度主导UGC模式的国内平台未能形成强势生态的主要原因是:(1)竞争环境严峻。(2)成本高。(3)对UGC内容的需求较弱。

国内UGC内容依托社交平台实现迭代,叠加直播格式的崛起,网红绑定社交属性。始于微博淘宝合作,& ldquo社交+电子商务& rdquo基因根植于中国的红色生态。

中游平台对比:国内平台扩展性更强,美国平台还在发展空

内容平台:基础盘外迎来突破,短视频平台电商提升网红流动性

短、长视频作为中美内容平台基础碟片的地位依然稳定。

中美内容平台分别迎来了新的增长点。

国内短视频平台电商建设的成果已经开始显现,结合内容和直播生态延伸了电商实现场景。

直播平台:中国直播生态更强,美国直播习惯还有待养成

国内直播行业已经规模化,看直播的习惯已经形成,直播电商也在风中崛起。随着真实、有趣、多样的内容和社交,看直播的习惯逐渐形成。

美国的直播平台以游戏直播为主,覆盖面有限。用户看直播的习惯还没有养成,但未来的发展路径是明确的。

社交平台:公有领域平台开发私有领域流量实现,私有领域平台微信走过实现逻辑

广义的社交平台包括公共领域平台、内容平台和私有领域平台。公域社交平台承载巨大流量,转换成网红的私域流量。

网红广告营销平台的出现,降低了网红与广告主的对接门槛,实现了数据沉淀和规范化管理,赋予了网红广告营销的发展动力。

微信通过公众账号推广+小程序电商、直播+社区运营的生态系统,兼顾广告营销、直播电商等货币化手段。

电子商务平台:国内电子商务平台的社会化趋势加速了电子商务发展的实现

中国的电子商务平台规模和消费普及率明显领先于美国,为电子商务实现的繁荣奠定了基础。

与亚马逊集权逻辑相比,淘宝分权逻辑带来更强的社会性。

电商平台的社会化趋势推动了电商业态的迭代,从淘宝店铺社区运营到社会裂变,再到活电商。依靠社会性的增强,国内电子商务业态转化率不断提高。

电子商务平台的社会化还包括社交渠道的拓展,通过第三方电子商务SaaS服务平台自建店铺,通过社交平台分流。

下游用户对比:助推网红经济发展,创造增量空

网红经济背后的驱动力:中国购买力的提升和在美国参与网购的意愿

购买力的提升和消费升级的需求成为中国网红经济发展的动力。中国居民可支配收入持续增长。2019年,城乡居民人均可支配收入分别达到4.2/16000元。

美国参与网购的意愿有所增加,电子商务的不足有望在未来得到弥补。美国的实体零售业发达,强烈的线下购物习惯导致电子商务渗透率低。

消费代际转移:Z代逐渐成为主体,网红经济可预期增长

基于较高的渗透率和信任度,Z代群体更倾向于参与网红经济,成为自然客户群体。

消费观念和Z代购买力的提升,保证了空之间的高消费水平。

随着消费的代际转移,Z代将成为主要消费群体,带动网红经济规模增大。

风险因素

直播电商发展不如预期;政策监管日趋严格;平台方相关政策的变化;行业竞争加剧,头部效应严重导致发展不平衡;受疫情和宏观经济因素影响,居民消费能力和意愿下降;平台流量的真实性影响广告主的投放意愿。

投资建议

中信证券分析师认为,目前中国网红经济的规模优势主要体现在直播电商业态上,得益于平台和供应链的优势。

中信证券分析师推荐目前推动社交与电商结合,打造直播电商热潮的流量平台,包括阿里巴巴、腾讯、嘿;而第三方SaaS服务商标围绕流量平台的商业化打造,包括魏梦和优赞。

阿里巴巴:活电商龙头,产业链闭环优势明显

淘宝天猫率先进入直播电商领域,依托强大的供应链能力和重叠内容生态建设,在直播电商领域建立了稳定的领先地位。

阿里巴巴产业链的闭环优势将在未来继续拉动规模增长。

风险因素:直播电子商务发展少于预期;政策监管日趋严格;受疫情和宏观经济因素影响,居民消费能力和意愿下降。

盈利预测、估值和评级:考虑疫情影响等。,2021-2023财年收入预测维持在6530亿元/8035亿元/9605亿元,同比+28%/+23%/+20%,净利润(非GAAP,公司定义)预测为1603亿元/1996亿元/2433。

中信证券分析师看好疫情后公司的边际改善和中长期投资价值,维持美股和h股& ldquoBuy & rdquo评级。

腾讯控股:基于微信生态布局,网红经济,小程序影响力辐射直播电商

社会领袖进入网红经济,小程序影响力持续提升,导致电商业态突破。

腾讯游戏业务保持强劲表现,2020年第一季度手机游戏收入347.6亿元,同比增长64%;广告业受到了疫情的影响。2020年第一季度媒体广告收入同比下降10%,但社交广告业绩明显超出预期。2020年第一季度社会广告收入达到145.9亿元,同比增长47%。

风险因素:直播电子商务发展少于预期;行业竞争加剧,直播电商业务进展缓慢;受疫情和宏观经济因素影响,居民消费能力和意愿下降;对游戏和网络视频政策的监管更加严格;宏观经济下行影响广告业务。

盈利预测、估值和评级:公司各项业务预计将继续保持稳定表现。中信证券分析师维持公司2020年至2022年的营收预测分别为5707亿元/5694亿元/6778亿元,同比增长+25%/+21%/+19%。

维持非GAAP 2020-2022年的预测,分别为1159亿元/1412亿元/1674亿元,同比+24%/+21%/+19%,分别对应40/33/28 X PE,维持& ldquoBuy & rdquo评级。

嘿:内容生态逐渐成熟,实现直播+电商扩张空

据天眼查APP称,李必立是弹幕视频分享网站,支持即时弹幕评论,是以ACG(动画、漫画、游戏)为主题的娱乐网站。视频来自日本电视台播出的新番动画、NICO Animation、Youtube等视频分享网站,还包括国内动画作品和动画爱好者制作的二次创作内容。

李必立平台的内容生态逐渐成熟,用户基础和影响力不断扩大。

直播和电商格式继续推进,预计未来开放空。

风险因素:用户增长低于预期;直播和电商业务推广受阻;对游戏和网络视频政策的监管更加严格;宏观经济下行影响广告业务。

盈利预测、估值和评级:中信证券分析师认为,公司20~22年的营收分别为109亿/162亿/234亿元,对应PS 9.1 X/6.2 X/4.3 X;考虑到公司今年将继续增加营销费用,预计20~22年净利润分别为-26.62/-19.01/4.23亿元。

中信证券分析师认为,该公司是互联网稀缺的核心资产,用户规模预计将继续保持快速增长。而且随着广告、直播等服务商业化的加速,商业化还是提高了空,维持& ldquoBuy & rdquo评级。

第三方SaaS服务提供商:电子商务模式为魏梦和赞赞赞带来更多机会

超级App商业化,社交电商、直播电商等新商业模式带来更多机会。

受疫情影响,线下商户信息化建设加快,第三方SaaS服务商市场规模有望扩大。

风险因素:超级App官方平台工具的竞争风险;受宏观经济影响,客户扩张和更新少于预期;经营现金流持续流出,亏损,长期融资需求相对较高。

盈利预测、估值和评级:

魏梦集团:中信证券分析师继续看好公司KA客户扩张带来的高质量业绩增长和精准营销业绩增长的高确定性,维持2020-2022年调整后净利润预测分别为0.71/2.3/3.02亿元,对应估值为329.2/100.4/77.5 X PE,维持& ldquoBuy & rdquo评级。

中国被赞:中信证券分析师继续看好公司作为SaaS服务提供商龙头的强大产品竞争力,多平台对接带来的更多曝光和SaaS+支付业务的协同效应,维持2020-2022年返母净利润。预计为-4.5/-4.1/-3.3亿元,预计每股净资产分别为0.19/0.17/0.15元,对应估值7/8。

X PS,维护& ldquoBuy & rdquo评级。

在当今复杂的网络信息中,网红无疑帮助粉丝过滤掉了大量无效信息,所以互联网的崛起是单个IP崛起的一个非常重要的前提。

网红未来的发展趋势将是& ldquo制度化+专业化+资本化+工业化& rdquo无论是网红还是企业,1000亿的市场已经打开。谁能抓住红利,占领市场,谁就有可能成为未来十年最大的王者。

以下技术在韩坤指出,网红经济正逐步呈现新的发展趋势:

网红含量质量不断提升,网红价值得到深度培育;网红场进一步垂直细分,粉丝群体社区化;

网络红筹股市场竞争激烈,团队合作、专业化运作成为趋势;网红产业与传统娱乐协同发展,生态全程运营成为新的出路;

新技术助推富媒体,网红经济进入虚拟现实阶段;随着社会电子商务的快速发展,在线红色电子商务已经成为主要的实现方式。

在5G时代环境和& ldquo一带一路& rdquo在“优势政策”背景下,网红经济未来一定会进入高速发展通道。

作为移动短视频行业的先锋企业,夏姬科技在领导韩坤的带领下,共同努力,推动网红经济持续健康发展。

注:本文内容主要摘自中信证券研究院对中外行业的研究整理

注:Where & ldquo来源:XXX & rdquo图形内容的版权属于原作者。在这个平台上转载好文字的目的是为了加强行业间的交流,仅供读者参考,不做商业用途。

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