国美的线上化和价格战是战略变量

我上次说国美是三个月前,恰逢黄光裕回归。当时对国美最大的想象是:【/s2/】借助过去十年打磨出来的线下供应链能力,以及黄本人最擅长的流水思维,打造更具战略结构的新国美。

这种想象需要在更长的时间维度上进行检验。今天我想说的是,这三个月来,国美发生了哪些新的变化。

最新消息是,国美在2020年中国民营企业500强中排名前十,在服务业民营企业100强中排名第四。与前一年的排名相比略有提升,反映了国美在过去一年的稳定运营,这与其不断创新发展有关。

最大的变化是,百度前高级副总裁向海龙加盟,担任国美执行副总裁兼国美在线公司CEO。任命了一大批高管,这标志着新国美的组织结构调整。然后,国美明确了& ldquo线上+线下& rdquo双平台生态系统战略。

其实这个战略方向是必然的选择。在数字时代,零售商不可能绕开网上,网上是唯一的途径。至于线下,国美更不可能忽视。甚至在某些时间点,线下可能成为决定成败的赢家或输家。

总之,新国家的战略特点是& ldquo甚至横向和纵向& rdquo:横向,继续深化与京东、品多多等平台的合作,实现优势互补,扩大交易量,改善交易场景;纵向上,国美进一步线上线下融合,相互赋能,打造自洽的商业生态。

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新价格战的战略意义

& ldquo甚至横向和纵向& rdquo理想是充实的。但目前国美还是需要在网上发力,通过扩大网上交易量,尝试重新进入零售TOP3。所以权力的线上发展会变得更深。国美在与京东联手、争取更多的基础上,已经到了亲自整合线上开发的时间点。

现在巨头京东和拼多多的线上布局已经完成,从交易量来看,国美在线会怎么做?

最简单有效的方法还是黄光裕最熟悉,用户购买最多的方法,价格战。

需要注意的是,这场价格战并不是另一场价格战。它在表现形式和战略意义上都不同于过去的价格战。

新价格战的目的还是针对流量。流量是国美重新进入的资本。幸运的是,他们不是陌生人。国美不是抢流量的新手。

新价格战的表现形式注定要天翻地覆。以前的价格战是一场血腥的价格屠夫,品牌方联手代理商通过割肉抢占市场,短期效果惊人。在一个产能严重过剩、急需激活需求的时代,切肉盈利是双方的阴谋。

现在市场背景完全变了。用户心智趋于成熟,用户参考维度不仅仅是消费升级后的价格。品牌方面,一方面是市场占有率,另一方面是用户心智的深化。因此,简单的降价不再是供需双方的唯一措施。

新的价格战是在价格优势的基础上加的。以天猫为例,它一直以频繁的消费狂欢和数十亿的补贴以低价吸引用户。在此基础上,增加一轮又一轮的优惠播放,目的是加深用户对品牌的持续了解。随着品牌下沉,寻找更多的新客户,提高回购率,增加曝光度,这才是这个时代品牌最需要的。

新一轮价格战的战略意义不仅仅在于引入流量。流量只是表象。流量进来后需要运营,从运营中求价值,而不是赤裸裸的向用户要价值。【/s2/】而所谓的运营是一个多维度的东西,就像国美& ldquo线上线下双平台生态系统& rdquo关于……的概念。

国美现有的运营手段并不丰富。我上次说过,国美依靠全国2800多家门店,覆盖门店周边3到5公里的用户。国美在网游方面没有落后,直播和社区营销也不缺思路。现在重点是扩大人员规模。新价格战引入的流量继续使用并进一步拓展新的运营手段。随着曝光度的增加,国美在线上的机会也很多。

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新的联机和脱机连接

线上有困难有机会,线下有机会有困难。听起来不像国美的情况。毕竟线下是国美的立足点。但需要明确的是,2800多家店铺只是一个表面的数字,背后庞大的社区才是真正的双平台军火库。

这也是国美在推动的& ldquoHome & middot生活& rdquo2.0战略阶段的根本原因。

从一家店到另一家为国美服务并不陌生,其他竞争对手也在增加布局。其实我们都知道,在更紧密的线上线下融合的下一个阶段,最终目标是将个人用户扩大到家庭单元,进而形成社区零售生态网络。

国美在描述这个策略时,有几个词需要特别注意:& ldquo以实体店为主,以网格社区的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工为纽带,在店面社交环境中实现与用户面对面、对等的交流,增强用户的信任。& rdquo

【/s2/】以实体店为重心,以员工为纽带。而是要占用线下的物理空间空,发挥人的能量,创造新的深层联系。

连接建立后,服务和价值可以不断扩大,生态资源可以从线上到线下反复传递,反之亦然。潜力在于这些传递过程。

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国美有哪些生态差异?

线上线下双平台生态是很多零售商追求的目标。国美的双平台生态差异明显。这个区别就是国美的& ldquo特色生态圈& rdquo,更有竞争优势。[/s2/]

在线扩展所有类别,向品牌方开放现有社区和电子商务能力。可以显著降低商家的费用比例,线上线下一体化,提高效率。同时,平台通过自身积累的高质量、高转化率的私域流量,为第三方外部商家赋能。

线下服务场景聚焦精品展示和体验,打造& ldquo国美& rdquo。重点思考国美。在国美的描述中,将为家居服务赋予新的商业模式和商业内涵,延伸家居客厅、家居餐厅、家居厨房、家居维修等场景。同时,作为社交场所,它提供了多种场景互动。通过国美专业的服务团队,我们可以覆盖不同时期的整个场景,提高生活质量。

这一点最有想象力空。目的是深入用户,从单一用户切入用户家庭。你甚至可以大胆想象& ldquo国美& rdquo未来,一些住宅物业服务将被取代,成为社区标准的配套设施。

只有深入到这种情况,国美的双平台生态才有机会彻底扭转用户的心态,无处不在的国美才会体会到& ldquo回归——飞跃——新国美& rdquo。

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