各大电商的营收结构和当前定位差异,打造“不同风格”的“羊毛”

电子商务作为一种品牌在线销售转化方式,具有重要意义。

在疫情的影响下,线下消费活动被屏蔽,线上电商渠道变得更加重要。不仅是食品、美容、快消品等日常品类,奢侈品、房地产、汽车等高价值商品也开始重视电子商务环节的建设和探索。

相信在后疫情时代,网上电子商务将成为企业(尤其是传统企业)必须弥补的一个短板。但目前的情况是,大部分企业都知道电子商务的重要性,却不知道从哪里开始电子商务营销。

品类和客户群体的差异化,不同平台的定位和玩法也不同。

自2008年以来,阿里·天猫将光棍节培养成了& ldquo双十一& rdquo电商狂欢后,双十一as & ldquo黑色星期五中文版& rdquo立场坚定。

受疫情影响,网上商品零售进一步聚集,几乎所有营销活动都转移到了网上。& ldquo3.8女王日& rdquo定期促销水平提高,预售期延长+营销频次增加;

自去年9月以来,努力奋斗,带来更多。一百亿补贴。气势磅礴,与上海本地商家联合举办5.5购物节;

京东打造了自己庞大的物流体系,在疫情制约跨省人流、造成运力不足的情况下迅速获得青睐,实现了超越其他大基地同行的增长。& ldquo618 & rdquo是京东的原种,也是阿里高水平事件后的第一次大考验,重要性不高。

透过现象看本质,三大电商平台,阿里& mdash& mdash线上超大型商场地位稳定,京东& mdash& mdash& ldquo商店、仓库和配送& rdquo综合零售商依靠物流能力,在疫情& mdash& mdash& ldquo平行进口& rdquo奥特莱斯通过与授权经销商持续补贴数百亿美元,开拓了一二线城市的市场。

尽管在线营销方法很复杂,但电子商务还是被贴上了& ldquo省钱& rdquo标签,所以这个报告返回到原来的心脏,从& ldquo如何去薅羊毛& rdquo和&其他;为什么会这样,薅羊毛& rdquo从电商平台的角度来说。

电子商务平台& ldquo不同的风格& rdquo& other羊毛& rdquo:电子商务收入结构和当前定位的差异

阿里的羊毛是& ldquo复杂的规则& rdquo& ldquo有很多方法可以玩& rdquo在多元化生态系统+大数据+云计算的支持下,& ldquo千人千面& rdquo越来越详细,需求匹配度极高;

京东的羊毛是& ldquoPlus member & rdquo作为核心,给予& ldquo羊毛& rdquo必须种植& ldquo草原& rdquo即在京东物流的支持下,自营业务量扩大,精耕细作的路径不变;

打很多毛线。简单粗暴& rdquo& ldquo低价& rdquo作为一个特征,用户匹配度来自亲友的购买偏好,不需要& ldquo完全还原& rdquo不需要购买会员。& ldquo参加群殴& rdquo就是最低价。

此外,100亿补贴计划与渠道供应商联合推出低价品牌商品。

每个平台的主要推广形式都有差异,对应每个平台建立不同的核心竞争力来实现。

对于电子商务平台而言,收入与GMV紧密相关,而GMV与用户规模、业务规模和交易量紧密相关。

用户规模维度:网民规模稳定,网购普及率稳步提升,网购加速下沉。

业务规模维度:国内B2C业务数量稳定在28W左右,C2C和渠道店创造新的增长点。

阿里(品牌直营B2C+C2C,渠道小B相对弱化),京东(自营+B2C+渠道店),还有很多打(渠道中小B店为主)。

电子商务平台从流量挖掘期:单用户多平台消费进入流量竞争期,平台接入多个流量门户

移动互联网用户增速下滑,规模接近峰值。

手淘用户量最高,与京东、京西一起受益于微信分流,受到下沉市场的青睐。

电商平台活跃用户年增长遇到瓶颈,单用户多平台注册价格大幅提升。

平台用户人均购买力较弱,分散化趋势明显;单用户贡献的ARPU增速高于GMV,B方增加网络营销费用。

(1)阿里:GMV规模效应高,商家和用户之间的双边规模效应明显

Ali & ldquo平台& rdquo电子商务,网上商城定位不会变,实际客户是B端商家(租用网上柜台,收取交易佣金,收取淘公域流量配送费)。

和商场一样,促销是为了吸引C端客户增加B端销售额,从而收取更多的租金和服务费(B端购买流量营销服务)。

阿里在实体零售业有着突出的领先地位,其核心竞争力在于庞大的GMV。

GMV正承受着来自高端市场的压力,而高端品牌的数量推动着营销服务收入的增长,定位于新的零售模式,如“住在本地的马盒子”,受益于高需求增长并支持收入增长。

该平台受益于品牌所有者数量的增加,公共领域流量竞争加剧,营销服务收入保持高增长。

华创证券分析师认为,阿里中国下一轮零售收入的增长将主要由营销服务流动性的深化带动。

(2)京东:京东商城是自营、物流&ldquo的主力军;离线基础设施& rdquo为了实现渠道,ARPU稳定了电子商务市场的地位

京东是集仓储、仓储、配送于一体的零售商,自营系统在GMV占有较大比重(自营收入随系统销售进入GMV)。b端商家进驻京东,进入京东平台的品牌必须落户京东自营。

京东京东商城自己支持GMV。品牌店和渠道店差别不大,自营在品牌产品销售中的比重较大。自营产品的推广参与度更高,平台话语权更强。

京东财报显示,自营GMV在整个GMV的比重呈逐年下降趋势,近三年稳定在24-30%左右。

京西在线,定位中低线城市+购物;高用户增量加速了MAU的增长,自营职业带来了高用户价值(ARPU)。

(3)打很多:商品网点、渠道线上推广整合平台

天眼查APP显示,品多多是团购电商平台。重点介绍C2B集团的营销方式,即用户可以通过微信朋友圈等社交软件与身边的人发起群组,在人数达到一定要求后,以低于市场价格的价格购买想要的商品。

战斗更多是商品& ldquo平行进口& rdquo网点是指绕过品牌方,向各大经销商/代理商或其他授权的第三方渠道要货。优点是终端价格自控,通过补贴,可以以不伤害商品表面价格的方式完成& ldquo找人要货& rdquo升职。

消费者需求差异化+传统流通结构下的高加价率,空和阿里的错位竞争有足够的区别,但除了补贴低价标配产品,还需要找到新的驱动力,因为一旦连续亏损带来的低价停止,平台可能就不再有客户粘性了。

GMV的打折商品数量少,所以& ldquo佣金& rdquo收入占比很小。定位购买型平台收入的主要构成不是佣金,而是网络营销服务收入。

但由于折扣平台的定位推广,渠道商家的去意愿强于价格,所以渠道商家投资网络营销的意愿更强。

随着用户规模的快速增长,GMV将获得数百亿的补贴,平台用户的消费习惯也将加快。

国内流通结构复杂,加价率高,多渠道层次,销售终端分散,使得电子商务处于& ldquo原单/仿C2C价格无序& rdquo和&其他;品牌终端的零售价为直销价& rdquo除此之外,空之间有足够的价格差异化,华创证券分析师看好品多多会楔入此空,高端补贴项目(高客户价格低频率)+中低端农产品(平台用户渗透率高,频率高,刚刚需要,客户价格相对较低)的双极矩阵会充分满足消费者的调性。

在线普及率将继续提高,交通中心将继续迁移

(1)线上渠道建设周期远短于线下渠道,营销费用与流量(媒体+渠道)有关

线上品牌流通结构更扁平化,低价优质产品周转率高。

在过去的时代,线下品牌面临着媒体集中、渠道分散的局面。

电子商务兴起后,网络品牌的现状是媒体分散,渠道集中。

对于电商平台来说,如果渠道集中,佣金会快速增加;如果媒体集中,客户管理率(购买流量)会迅速增加。

(2)品牌:线上渠道刚性成本远低于线下渠道

线下存在租金和人力刚性支付成本,扣除率高,规模效应差。可以简单的认为,虽然品牌选择的线上线下成本是趋同的,但是线上电商的ebitda率更高,实际调整的灵活性在空之间更大。

线上渠道费主要由三部分组成:平台技术服务费和佣金+客服和物流费+营销费;

平台技术服务费:平台技术服务费相对固定,天猫3W/6W,京东1.2W

手续费:与GMV变化比例相同,不同类别有差异;

客户服务和物流成本:相对刚性,但与GMV有关;

网络营销成本:可选成本,购买流量的成本,与GMV量挂钩,有品牌效应和规模效应,腰越细,少数品牌购买流量的成本越高。

1)如果假设天猫和京东平台的客服和物流费用率相同,不考虑线上营销费用,因为天猫平台技术服务费高,初始成本高,佣金率相对较低,而京东平台技术服务费低,佣金率相对较高;按照三大销售类别,两个平台的网费交集约为36万GMV(美容和个人护理)和50万-100万GMV(家电等类别)。

2)如上所述,品牌在网络营销费用上的投入在加速,所以考虑了网络营销费用。

而且天猫以营销费用为主体,京东主要调整自营比例,所以重点分析品牌,加大对天猫平台的营销投入。假设品牌方把线上运营外包给TP代理。

3)品牌在适应线上趋势后,倾向于成立自己的线上销售部门,研究线上配送策略。

按照阿里妈妈的流量公式,初期流量曝光的成本是比较高的,因为购买量、点击率、评价数都没有上去。

通过对比各大平台美容、家电、3C等类别的佣金率,华创证券分析师认为,美容类的B端商家目前处于平台佣金& ldquo不敏感域& rdquo也就是说,在天猫和京东,美容产品仍然是对佣金率敏感度较低的大众产品,而3C和家电已经进入差异化& ldquo敏感领域& rdquo即不同的平台佣金率、平台服务费、营销成本对品牌的影响更大。

1)in & ldquo;不敏感域& rdquo品类/品牌,线上渠道费用率上限由营销费用决定。随着下半年流量红利的增长,高ROI渠道成为网络营销的首选。

2)in & ldquo;敏感领域& rdquo不同平台的品类/品牌、分销策略、营销费用不同,大促销价格板块的影响决定了线上渠道费用率的上限。

线上渠道品牌自主性强,可以分阶段调整。

虽然在线渠道的流量需要持续的营销活动支持,但刚性支付低,在线费用率& ldquo底部& rdquo:

1)对于品牌来说,是平台每年收取的技术服务费和佣金+客服费用;

2)对于渠道店(淘宝C店),由于没有佣金,在线刚性成本只包括平台服务费+每年3W/6W的客服费用。

(3)从线上转入线下& ldquo重置成本& rdquo太高了,线路上有交通困境

一般来说,只要控制好价格和商品,线下品牌转线上相对容易。

1)线下租金(5-25%)折算成线上佣金(4-10%)。广告费用放在所有渠道,更高比例的广告形式转移到线上(媒体线上和渠道更集中,ROI更容易考虑)。

2)对于传统线下品牌来说,线上B2C自营往往是一个增加毛利率和费用比的过程。

但另一方面,纯网络品牌很难转让。经销商模式相当于把减少的环节加回来,提高水平。不牺牲毛利很难达到和网上一样的价格;自营终端店是重资产,费力分散,人工和租赁成本大幅上升;即使看似最轻省的品牌党直接进入大型连锁超市,也很难改变组织结构,在渠道上跑:

1)在保持终端价格不变的情况下,超市销售与进货+退货的差价高于线上佣金;如果想参与KA推广活动(比如在KA做大推广,堆人头,做海报,相当于获得线下流量),成本不会比线上低,辐射范围会比线上小。

2)促销人员和柜姐/BA安置渠道不同,导致人工成本剧增。网店可以有200人负责全国,但一个品牌下有800家大型连锁超市,800名地面推广人员会带来劳动力成本的明显增加。

3)对于线下人群(比较老、线下、传统)来说,线上品牌大多是知名度不高的小众品牌,线下渠道是线上品牌的小渠道,很难在品牌内部获得足够的预算支持。

4)综上所述,纯线上品牌要想转行线下,以自营的形式传播传统渠道,难度极大。& ldquo重置成本& rdquo高点。

即使克服了以上所有问题,也会发现尚超的增长率远远低于尚超,尤其是在疫情的情况下。2020H1年,民生商品和生鲜商户增速为3.8%,网络实体商品零售增速为14.3%。

所以对于纯线上品牌来说,铺设线下渠道会考验管理能力和执行程度。线下细分渠道很多,经销商管理不善也会对品牌产生负面影响。

无论怎么发展,线上和线下都是两个重要的渠道,互相竞争,互相补充。我相信最终的结果不是谁取代谁,而是他们之间的界限完全模糊,没有明确的线上或线下的概念。

但即使那样,根据研究对象和方法的不同,还是有必要区分两者的,只是很难说这类数据在当时有多大的参考价值。

注:本文内容主要摘自华创证券研究所对中外行业的研究整理

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